یک فروشگاه شخصی یا شعبه ای که تحت لیسانس فعالیت می کند.
یک کارمند بخصوص یا شخص پذیرنده با ارباب رجوع
پرابهو (۱۹۹۱، ص۱۸) نز به طور خلاصه هدف وفاداری را در روابط بخش خدمات این گونه توضیح می دهد:
«در تبادلات کالا خود کالا از بیشترین اهمیت برخوردار است. لذا وفاداری به برند می رساند که آیا مشتری نسبت به آن شئ وفادار است و آن را می خرد یا خیر. امّا در خدمات، ادراکات مشتری از کیفیت به سمت جنبه های ملموس (مثل تجهیزات فنی) و غیر ملموس (مثل تصویر بانک) مبادله معطوف است. به دلیل آن که هنگام خرید خدمات نسبت به کالاها، شرکت و کارکنانش نقش برجسته تری ایفا می کنند. وفاداری می بایست به سمت شرکت و کارکنانش به همراه وفاداری به هسته خدمت هدفگذاری شود.»
صاحبنظران جنبه های متمایز دیگری نیز برای وفاداری به خدمت قائلند. برخی پیشنهاد کرده اند که ارائه دهندگان خدمت قادرند با مشتریان خود قراردادهای وفاداری قویتری نسبت به تأمین کنندگان کالاها ایجاد نمایند.(Zeithaml, 1981)
اشنایدر جزء اولین محققانی است که به طور خاص به سازه وفاداری به خدمت توجه کرده است. مطالعه وی بر تمیز دادن بین وفاداری به خدمت از وفاداری به برند تمرکز داشت. او در هشت نوع خدمت به مطالعه پرداخت و دو هدف را دنبال می کرد:
آیا درجه وفاداری به خدمت در بین انواع خدمات مختلف تغییر می کند.
آیا ویژگی های جمعیت شناختی مشتریان با وفاداری به خدمت همبستگی معنی داری دارد یا خیر؟
او پی برد که خدماتی که به صورت شخصی ارائه می شوند، لزوماً نسبت به خدماتی که ارائه شخصی در آن ها نقشی ثانویه ایفا می کند، از وفاداری بالاتری برخوردار نیستند. و نیز تعداد اندکی از خصوصیات دموگرافیکی با وفاداری به خدمت همبستگی دارد.
بکمن (۱۹۸۸) ویژگی های مشتریان که هر کدام درجات متفاوتی از وفاداری به خدمت را از خود بروز می دهند، بررسی نمود. او نهایتاً درجه وفاداری مشتریان را در چهار دسته طبقه بندی نمود:
وفاداری شدید[۲۳]: دربین مشتریانی است که وفاداری رفتاری و روانشناختی قوی به یک خدمت دارند.
وفاداری جعلی[۲۴]: مشتریانی که وفاداری رفتاری بالایی از خود نشان می دهند امّا وفاداری روانشناختی اندکی به تأمین کننده خدمت دارند.
وفاداری ناپیدا[۲۵]: مشتریانی که وفاداری رفتاری اندکی از خود نشان می دهند امّا وفاداری روانشناختی بالای به تأمین کننده خدمت دارند.
وفاداری ضعیف[۲۶]: در بین مشتریانی است که وفاداری و روانشناختی کمی به یک خدمت دارند.
مطالعات بکمن بر شناسایی تفاوت های موجود در بین مشتریان وفادار و غیر وفادار و تعیین خصوصیات آن ها متمرکز شده بود
۳-۱۳-۲ . ابعاد وفاداری به خدمت
مطالعه مبانی نظری تحقیق روشن می سازد که تعاریف متعددی از سازه وفاداری به خدمت توسط پژوهشگران صورت گرفته است. با توجه به این مطالعات می توان سه بعد را برای وفاداری به خدمت قائل شد:
بعد رفتاری
بعد نگرشی
بعد شناختی
۱-۳-۱۳-۲ . وفاداری رفتاری
برخی از محققین به مقوله وفاداری از دیدگاه رفتاری نگریسته اند. آن ها وفاداری را به عنوان شکلی از رفتار مشتری (مثل خرید مجدد) به سمت یک برند خاص در برهه ای از زمان تفسیر نموده اند
تاکر (۱۹۶۴، ص ۳۲) ابراز می دار که «لزومی ندارد که آنچه در اندیشه یا سیستم اعصاب مرکزی فرد می گذرد را بررسی کنیم، رفتار وی شرح دقیقی از ماهیت وفاداری به برند است.» چنین اظهار نظری از سوی وی به وضوح نشان می دهد که وی صرفاً پرداختن به جنبه رفتاری وفاداری را کافی می دانسته است.
جکبی و چست نات (۱۹۷۸) با مرور کلی پژوهش های انجام شده در زمینه وفاداری به برند، تعاریف رفتاری از این مقوله را (بر اساس مبنای تعریف) به چهار دسته تقسیم بندی کردند:
تداوم در خرید برند.
سهمی از خرید که به یک برند خاص اختصاص داده می شود.
احتمال خرید
ترکیبی از معیارهای رفتاری مختلف.
دسته اول این تعاریف که بر مبنای تداوم در خرید برند صورت گرفته، اول بار توسط براون (۱۹۵۲) به کار گرفته شده است. وی چهار سطح برای وفاداری مشتری به برند A قائل شده است.
وفاداری لاینقطع[۲۷] که خرید متوالی را نشان می دهد. AAAAAA
وفاداری تقسیم شده[۲۸] که خرید متوالی چند برند است. ABABAB
وفاداری ناپایدار [۲۹]که چنین نشان داده می شود. AAABBB
عدم وفاداری[۳۰] که چنین نشان داده می شود. ABCDEF
همچنین تاکر (۱۹۶۴) وفاداری به برند را معادل با سه بار خرید یک برند تعریف می کند در حالیکه لارنس (۱۹۶۹) و مک کونل (۱۹۶۸) وفاداری به برند را معادل با چهار بار خرید یک برند تعریف می کنند. دسته دوم تعاریف رفتاری از وفاداری به سهم خرید اختصاص داده شده به یک برند توجه دارد.
کونینگهام (۱۹۶۱، ۱۹۵۶) در مطالعاتش وفاداری به برند را به عنوان نسبت خرید انجام شده از یک برند به کل خرید انجام شده تعریف کرده است. لذا در صورت بالاتر نشان دهنده وفاداری شدیدتر مشتری به یک برند خاص است. این رویکرد توسط برخی ز محققین دیگر نیز اتخاذ شده است که به عنوان مثال می توان چارلتون و اهرنبرگ (Charlton & Ehrenberg, 1976) ، بلاتبرگ و سن (Blattberg&Sen,1976)، لیپستین (Lipstein,1959) و مک کونل (۱۹۷۴) نام برد. تعدادی دیگری از محققان با بهره گرفتن از مبنای سوم، وفاداری را به عنوان احتمال خرید مجدد تعریف کرده اند. فلذا احتمال قویتر خرید مجدد به معنای وفاداری بالاتر مشتری می باشد.
دسته چهارم تعاریف رفتاری وفاداری ازتلفیق معیاری مختلف بهره جسته اند. به عنوان مثال شت (Sheth,1968) تعداد خرید را در هر دفعه و تناوب نسبی خرید را با یکدیگر ترکیب نموده است.
مسی، فرانک و لودال (Massy,Frank & Lodahl,1968) مدت زمان خرید یک برند را با نسبت خرید آن به کل ترکیب نموده اند. همچنین انیس و پل (۱۹۷۰) شاخص وفاداری به فروشگاه را با تلفیق معیارهایی نظیر درصد بودجه اختصاص داده شده مشتری به یک فروشگاه، تعداد دفعات جابجایی بین فروشگاه ها و تعداد فروشگاه هایی که توسط مشتری بازدید میشود، تعریف کرده اند.
همانطور که دیک و باسو (۱۹۹۴) نشان داده اند، مشکل عمده تعاریف رفتاری از وفاداری، شناخت محدودی است که از عوامل زیربنایی خرید مجدد ارائه می دهند.
۲-۳-۱۳-۲ . وفاداری نگرشی[۳۱]
در اواخر دهه ۸۰ میلادی صاحب نظران استفاده از رفتار را به عنوان شاخص وفاداری ناکافی دانستند و آن را به چالش کشیدند. دی (۱۹۹۶) مفهوم پردازی های گذشته از وفاداری را مورد انتقاد قرار داد. به زعم او این مدلها قادرنبودند بین وفاداری واقعی و وفاداری نیتی[۳۲] و وفاداری جعلی تمایز قائل شوند. دی ابراز داشته است که وفاداری به برند نتیجه ارزیابی اگاهانه از برندهای رقیب است.
نتیجه این فرایند ارزیابی تعهد به یک برند خاص می باشد. پریتچارد (۱۹۹۱) بر مبنای مطالعه جکبی و چست نات (۱۹۷۸) پیشنهاد کرده است که ابعاد نگرشی وفاداری می تواند به خوبی به عنوان تعهد روانشناختی به یک برند تفسیر شود. برخی دیگر از پژوهشگران اذعان داشته اند که ابعاد نگرشی می تواند ترجیحات و نیات مشتری را شامل شود. پس از انتقاداتی که دی از نگرش رفتاری صرف به وفاداری داشت، توجه به بعد نگرشی وفاداری در بین پژوهشگران معمول گشت.
مفهوم پردازی وفاداری منحصراً بر مبنای بعد نگرشی در بین محققی مرسوم نمی باشد. هرچند که به ندرت برخی مثل کیم (Kim.1991) چنین کاری را انجام داده اند.
در اغلب مواقع، صاحب نظران به مقوله وفاداری در هر دو بعد نگرشی و رفتاری توجه داشته اند. جکوبی و کینر (۱۹۷۳) ابراز داشته اند که معیار تک بعدی برای اندازه گیری یک پدیده چند بعدی و پیچیده مثل وفاداری به برند ناکافی است. لذا هنگامی که وفاداری به یکی از دو بعد نگرشی یا رفتاری محدود می شود ناقص می گردد. بنابراین معیارهای ترکیبی در مطالعات اخیر وفاداری استفاده می شود.
به زعم دیک و باسو (۱۹۹۴) هم نگرش مطلوب که یک گزینه را در مقیاس با سایرین بالاتر بداند و هم خرید تکراری برای تحقق وفاداری لازم می باشد. لذا می توان انتظار داشت که معیارهای ترکیبی که به هر دو بعد وفاداری توجه دارند، بهتر بتوانند ماهیت وفاداری را تبیین کنند.
۳-۳-۱۳-۲ . وفاداری شناختی[۳۳]
برخی از محققین علاوه بر دو بعدی که در بخش های قبلی به آن پرداخته شد، بعد سومی نیز برای وفاداری قائل شده اند. این بعد توسط لی و زئیس (Lee & Zeiss,1980) شکل شناختی وفاداری نامیده شده است. هرچند این دو محقق به طور خاص بر تعهد تمرکز کرده اند امّا آنها یک فرد متعهد را کسی تعریف کرده اند که از خود وفاداری و اصرار نشان می دهد. آن ها پیشنهاد داده اند که سه نوع وفاداری یا تعهد وجود دارد: رفتاری، نگرشی و شناختی. امّا آن ها توضیح اندکی راجع به بعد شناختی ارائه داده اند و آن را به خوبی مورد مداقه قرار ندادند. نیومن و وربل (۱۹۷۳) معقتدند که خرید مجدد معیاری ناکافی برای وفاداری به برند است و پیشنهاد داده اند که یک معیار خوب برای وفاداری به برند می بایست سه جزء اطلاعاتی ذیل را فراهم کند.
رفتار خرید برند
کشش و جاذبه برند برای خریدار