۲-۲-۴-۲ انواع مزیت رقابتی
با توجه به مبانی نظری موضوع و پویائیهای واقعی و عینی رقابت می توان مزیت رقابتی را به پنج نوع کلی زیر تقسیم بندی کرد.
الف – مزیت موقعیتی در مقابل مزیت جنبشی (پویا) :
ب – مزیت متجانس در مقابل مزیت نامتجانس :
ج – مزیت مشهود در مقابل مزیت نامشهود :
د – مزیت ساده در مقابل مزیت مرکب :
ه- مزیت موقتی در مقابل مزیت پایدار :
در ادامـه هر کدام از انواع مزیتها به اجمال تشریح مـی گردد :
الف – مزیت موقعیتی در مقابل جنبشی (پویا) : مزیتهای موقعیتی از ویژگیها و موجودیهای شرکت ایجاد می شود که عوامل ایجادکننده این نوع مزیتها معمولاً ایستا بوده و بر اساس مالکیت منابع و دارائیها و یا بر اساس دسترسی هستند. بـه عنوان مثال در بازار سس ماینز کشور موقعیت محصولات شرکت مهرام نسبت به سایر رقبا به خاطر قدرت اقناع سازی مشتری است که نتیجه آن تسهیل فروش محصولات شرکت است.
یا به عنوان مثال دیگر می توان به فضای قفسه اشاره کرد که در بازار محصولات خرده فروشی محصولات بعضی از شرکتها در مقایسه با محصولات رقبا فضای قفسه فروشگاه های خرده فروشی را بیشتر اشغال میکنند که نتیجه آن دسترسی مطلوب تر به مشتریان است. به طور کلی چند مثال از مزیت رقابتی موقعیتی شامل مزیت رقابتی بر اساس موهبتها: شامل استعدادهای مدیریتی، کارکنان ماهر و متخصص و فرهنگ سازمانی برتر (بارنیی ۱۹۹۱) ، مزیت رقابتی بر اساس اندازه: شامل قدرت بازار، اقتصاد مقیاس و اقتصاد تجزیه (قماوات ۱۹۸۶) ، مزیت بر اساس دسترسی: شامل رابطه خوب با همکاران، رابطه مناسب با تکمیل کننده ها (برندنبرگ۱۹۹۶) ، کنترل بهتر شبکه عرضه و دسترسی مطلوب به شبکه توزیع (پورتر۱۹۸۰) داشتن استاندارد فنی صنعت مانند اینتل است (حال ۱۹۹۷) .
مزیتهای رقابتی جنبشی (پویا) اساس کارایی و اثربخشی شرکتها در بازار است زیرا این نوع مزایا باعث میشود که شرکتها فعالیتهای کسب و کار خود را کاراتر و اثربخـش تر از رقبا انجام دهند که معمولاً بر مبنای دانش و قابلیتهای سازمان استوار است. به چند نمونه از این نوع مزیت در چند شرکت به شرح زیر اشاره می شود توانایی برتر سونی در کوچک سازی باعث تقویت رهبری شرکت در بازار جهانی دستگاه های شخصی و پرتابل می شود یا توانایی تولید انعطاف پذیر تویوتا باعث پاسخگویی سریعتر شرکت به تغییرات بازار و انتظارات جدید نسبت به رقبا است. یا در کسب و کار کارتهای اعتباری ( ام بی تی ان) آمریکا قادر به شناسایی سریع و ارائه خدمت مطلوب به گروه بزرگی از مشتریانی است که درآمد زیاد دارند (ریچهلد ۱۹۹۸) مزیتهای رقابتی جنبشی (پویا) را می توان در چهار طبقه کلی زیر طبقه بندی کرد:
۱ – قابلیتهای کارآفرینی – این نوع قابلیتها بیانگر توانایی شرکت در شناسایی و جذب مشتریان باارزش و بهره برداری از فرصتهای موجود بازار و ایجاد فرصتهای جدید است.
۲ – قابلیتهای فنی – این نوع قابلیتها باعث توسعه و ارتقای خلاقیت، کارایی، انعطاف پذیری، سرعت یا کیفیت فرایندهای شرکت و نیز بهبود کیفیت محصولات شرکت میگردد.
۳ – قابلیت سازمانی – این نوع قابلیتها شامل ویژگیهای ساختاری و فرهنگی سازمان است که برای تحرک و پویایی کارکنان، یادگیری سریعتر سازمانی و تسهیل تغییرات ضروری لازم است.
۴ – قابلیتهای استراتژیک – این نوع قابلیتها برای ایجاد، انسجام بخشی و هماهنگیهای کارآمد و مؤثر دانش و شایستگی های گوناگون شرکت و نیز ساختاردهی مجدد و ایجاد تحرک و نقل و انتقال مؤثر آن ها به موازات تغییرات و پویائی های محیطی و فرصتهای فرآروی، ضرورت دارد.
بدیهی است که بین مزیتهای موقعیتی و مزیتهای پویا تعامل وجود دارد و این دو روی همدیگر تاثیر گذاشته و از یکدیگر ناشی میشوند. در واقع مزیتهای پویا میتوانند مزیتهای موقعیتی را تقویت کنند و به موازات ارتقای موقعیت سازمان و شاخصهای موقعیتی و بــــه کارگیری سازوکار مدیریتی کارآمد، معیارهای مزیتهای پویا نیز ارتقاء مییابند. بـــه عنوان مثال، قابلیتهای تحقیق و توسعه و نیز تولید کانن در تحکیم موقعیت مسلط و شهرت جهانی شرکت در کسب و کارهای اتوماسیون اداری بسیار مؤثر بوده است ضمن اینکه ادامه این وضعیت توسعه قابلیتهای R&D و تولیدی شرکت را میتواند به دنبال داشته باشد (چوشال، ۱۹۹۲) .
ب – مزیت متجانس در مقابل نامتجانس : مزیتهای موقعیتی و مزیتهای پویا میتوانند متجانس یا غیرمتجانس باشند وقتی که شرکت و رقبایش اساساً بااستفاده از مهارتها و قابلیتهای متجانس و مشابه به روش یکسان رقابت میکنند. در این صورت مزیت رقابتی از انجام فعالیتهای مشابه به صورت بهتر حاصل می شود. به بیان دیگر وقتی مزیت رقابتی شرکتها از منابع و روش های مشابهی حاصل می شود در این صورت شرکتهایی به مزیت رقابتی بادوام دست خواهند یافت که به صورت کاراتر و اثربخش تر منابع را به کار گرفته و روشها را اجرا کنند زیرا در این صورت شرکتها بدون اینکه فرصت متمایز بودن در بازی مشابه را داشته باشند مجبور به ایفای نقش هستند و لذا تنها تعیین کننده مزیت رقابتی بادوام کارایی عملیاتی است.
در این رابطه و در ارتباط با مباحث استراتژیک گفتنی است که اینگونه مزیتها نمی توانند استراتژیک باشند زیرا انجام برخی امور به صورت متمایز و نه انجام امور مشابه به صورت بهتر یکی از ضرورتهای اساسی استراتژی است. البته این مطلب اهمیت مزیتهای متجانس برای عملکرد برتر یک بنگاه اقتصادی را با چالش جدی مواجه نمی کند.
“