این گروه شامل جامعه محلّی، کارکنان سازمان های مقصد و بازدیدکنندگان است.
۱-۷-۲- تعاریف عملّیاتی
متغیر وابسته: هسته مرکزی برند
این متغیردر تحقیق حاضر با سه جزء شخصیت برند، موقعیت یابی و اصالت برند در مقیاس پنج فاصله ای لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم سنجیده می شود.
متغیر مستقل: خدمات ابتدایی
این متغیر در تحقیق حاضر با ۳ سوال درباره خدمات خرده فروشی و هتل ها و خدمات تفریحی و فراغتی در مقیاس ۵ فاصله ای لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم سنجیده می شود.
متغیر مستقل: زیرساخت ها
این متغیر در این تحقیق با ۵سوال درباره دسترسی خدمات در درون و بیرون استان، خدمات بهداشتی و نظافتی، سازمان دهی فضای باز و کیفیت تسهیلات و خدمات فراهم آمده برای بازدیدکنندگان در مقیاس ۵ فاصله ای لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم سنجیده می شود.
متغیر مستقل: ارتباطات رسانه ای
ارتباطات رسانه ای در این تحقیق با ۵ سوال درباره انعکاس فرهنگ و هویت منطقه گردشگری در آموزش عمومی، فعّالیت های بازاریابی، روابط عمومی و ارتباطات سازمان، تبلیغات گردشگری، نحوه تعامل با رسانه ها در مقیاس پنج فاصله ای لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم سنجیده می شود.
متغیر مستقل: روابط مصرف کننده
روابط میان مصرف کنندگان برند در این تحقیق با ۳ سؤال درباره سبک و ویژگی های بازدیدکنندگان، نحوه ارتباطات و تعاملات میان میزبان و بازدیدکنندگان، روابط و تعاملات میان سازمان ها و مؤسسات گردشگری در مقیاس پنج فاصله ای لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم سنجیده می شود.
۱-۸- قلمرو تحقیق
۱-۸-۱- قلمرو موضوعی
تحقیق حاضر در حوزه بازاریابی گردشگری، به ویژه بررسی عوامل مؤثّر بر برند گردشگری استان گیلان می باشد.
۱-۸-۲- قلمرو مکانی
قلمرو مکانی تحقیق حاضر شامل سازمان گردشگری و دیگر نهادهای وابسته در استان گیلان می باشد.
۱-۸-۳- قلمرو زمانی
زمان انجام تحقیق از آذر ماه ۱۳۹۳ شروع و در مرداد ماه ۱۳۹۴ به پایان رسیده است.
۱-۹- خلاصه فصل
در این فصل به کلّیات تحقیق پرداخته شده است. ابتدا مساله تحقیق بیان شد و در ادامه به ترتیب اهمیت و ضرورت تحقیق، اهداف تحقیق، چارچوب نظری تحقیق، سؤالات تحقیق، فرضیه ها، تعریف نظری و عملّیاتی، قلمرو تحقیق توضیح داده شده است.
فصل دوم: ادبیات نظری و پیشینه تحقیق
فصل دوّم
ادبیّات نظری و پیشینه پژوهش
۲-۱- بخش اول: ادبیات نظری
۲-۱-۱- مقدّمه
در بسیاری از کشورها امروزه گردشگری نیروی اصلی پیشبرد و رشد اقتصادی کشور محسوب شده و با فراهم آوردن فرصتی راهبردی، به اقتصاد محلّی تنوّع بخشیده، موجب اشتغال زایی شده، ایجاد درآمد می کند و باعث افزایش ارزش منابع وارد شونده به محیط محلّی می گردد. از این رو توسعه گردشگری اوّلین گزینه در امر توسعه هر منطقه است. امروزه گردشگری به قدری در توسعه اقتصادی- اجتماعی کشورها اهمیت یافته است که اقتصاددانان آن را صادرات نامرئی نام نهاده اند. و از آن به عنوان رکن اصلی توسعه پایدار یاد می کنند (امین بیدختی و همکاران، ۱۳۸۹).
گردشگری به عنوان فعّالیتی که در دنیای امروزی توان اثرگذاری بر فرایند توسعه متوازن و خردورزانه را در همه دنیا به نمایش گذاشته، مورد توجّه طیف وسیعی از سیاست گذاران و برنامه ریزان نظام های سیاسی و مدیران اجرایی در کشورهای مختلف است (ابراهیم زاده و همکاران، ۱۳۸۸: ۱۰۸). برای دستیابی به توسعه گردشگری به عواملّی نظیر؛ ساختار مناسب سازمانی، برنامه ریزی و آموزش نیروی انسانی، قوانین و مقرّرات گردشگری و جذب سرمایه نیاز است. برای دستیابی به توسعه پایدار در صنعت گردشگری وجود مدیریتی توانا و منسجم و هماهنگی بین بخش های دولتی و خصوصی حائز اهمیت است (تقوایی و همکاران، ۱۳۹۱).
۲-۱-۲- تعاریف گردشگری
سازمان جهانی گردشگری([۲]WTO) که بسیاری از دولت ها در آن عضویت دارند راهی برای ارائه تعریفی عمومی ازجهانگردی نشان داده است. درسال ۱۹۹۱ سازمان جهانی جهانگردی و دولــت کانادا کنفرانس بین ـ المللی درباره مسافرت و آمارهای جهانگردی در اتاوای کانادا تشکیل دادند که نظرات و پیشنهادهای مربوط به جهانگردی را (تعریف و طبقه بندی آن ) ارائه نمودند. تعاریفی که در زیر آمده مبتنی برتعریف هایی هستند که سازمان جهانی جهانگردی از جهانگردی و جهانگردان ارائه نموده است (بشیری، ۱۳۹۰) گردشگری شامل کلیّۀ فعّالیّتهایی است که گردشگران در هنگام سفر انجام می دهند و به ایشان مرتبط می شود و این می تواند شامل، برنامه ریزی برای سفر، جابه جایی بین مبدأ و مقصد، اقامت و نظایر آن باشد (امین بیدختی و نظری، ۱۳۸۸).
بعضی دیگر نیز گردشگری را به عنوان اقدام به مسافرت با هدف تفریح و ارائه خدمات برای این عمل تعریف کرده اند. تعریف جامعتری نیز به وسیله سازمان جهانی گردشگری از توریسم ارائه شده است: گردشگری یک صنعت خدماتی است که شامل تعدادی از ترکیبات مادی و غیرمادی میباشد. عناصر مادی شامل سیستمهای حمل و نقل (هوایی، راهآهن، جادهای، آبی و امروزه فضایی)، پذیرایی (مسکن،غذا،تورها) و خدمات مربوط به آن نظیر خدمات بانکی، بیمه و خدمات بهداشتی و ایمنی می شود. عناصر غیرمادی شامل استراحت، آرامش، فرهنگ، فرار، ماجراجویی و تجربیات جدید و متفاوت میباشد .(WTO, 2004)
گردشگری[۳]: به عمل فردی که ب
ه مسافرت می رود و در آن مکان که خارج از محیط زندگی وی است برای مدتی کمتر از یک سال جهت تفریح و تجارت و دیگرهدف ها اقامت نماید، گفته می شود.(اعرابی و پارسیان، ۲۲،۱۳۸۲)
گردشگر یاجهانگرد: به مسافری گفته می شود که با انگیزه های گردشگری به مقصدی مسافرت نموده و بیش از یک شب و کمتر از ۶ ماه در مقصداقامت نماید بدون اینکه اشتغال و اقامت دایم در مقصد داشته باشد.
جهانگردی: «مجموعه فعّالیت افرادی که به مکان های خارج از محل زندگی و کار خود به قصدتفریح، استراحت و انجام امور دیگرمسافرت می کنندوبیش از یک سال متوالی در آن مکانها نمی مانند» (میرحسینی،۲۹،۱۳۸۲).
جهانگرد: کسی که دست کم یک شب در اقامتگاه عمومی یا خصوصی در محل موردبازدید به سربرد. مسافران و مسافرت های زیر در آمار جهانگردی وارد نمی شوند:
-
- پیله وران مرزی
-
- مهاجران موقت و دائم
-
- چادرنشینان وعشایر
-
- مسافران عبوری (ترانزیتی) : مانند مسافران قطارها ، کشتی ها که از یک کشور عبور می کنندحتّی اگر یک شب نیز در آن کشور بمانند.
-
- پناهندگان
۶ . اعضای نیروهای مسلح
-
- دیپلمات ها” (میرحسینی،۲۹،۱۳۸۲).
در تعریف جامع تر، جهانگردی را می توان پدیده ها و روابط حاصل از تعامل جهانگردان، عرضه کنندگان و فروشندگان محصول جهانگری دولت ها و جوامع میزبان در فرایند جذب و پذیرایی از این جهانگردان و سایر دیدارکنندگان تعریف کرد. بر اساس این تعریف، گردشگری به عنوان واحد خدماتی نوپا در سال های اخیر، تأثیر زیادی بر وضعیت اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی جهان داشته است (علی پور و همکاران، ۱۳۹۳).
۲-۱-۳- برنامه ریزی گردشگری
پیرامون برنامه ریزیگردشگری درشهرها قبل ازهرگونه برنامه ریزی، ضروری است که سیاست گذاری های گردشگری شهری، در راستای سیاست های منطقه ای و ملّی کشور تدوین شوند. این سیاست گذاری ها رهنمون کلّی بخش دولتی در مورد دلایل توسعه گردشگری و نحوه سرمایه گذاری بخشی برای برنامه ریزی گردشگری است. سیاست گذاری در سطح شهرها، می توان توسط مدیران شهری و مشارکت مردم محلّی، با تأکید بر ارزش های مذهبی و موازین توسعه پایدار تدوین گردد (بوچانی، ۱۳۸۳: ۴۷). توسعه این صنعت فرایند پیچیده ای است که عوامل بین المللی و ملّی و گروه های درگیر با سیاست دولت، برنامه ریزان و قانون گذاران را در بر میگیرد (Tefler,2008: 80). در کشور ایران فقدان مدیریت متمرکز برای سیاست گذاری های عمده، برنامه ریزی، بازاریابی، کنترل و ارزشیابی در سطح کلان، نامشخص بودن حدود و ثقور بخش های عمومی، خصوصی و نهادهای کشور در گردشگری و مداخلات افراد متفرّقه در مسائل گردشگری اعم از افراد عادی یا وابسته به نهادهای گوناگون که در این زمینه مسئولیت ندارند، مشکلات و دشواری های سازمان گردشگری است (تقوایی و همکاران، ۱۳۹۱).
۲-۱-۴- ویژگی های مقصد گردشگری
تجربهی گردشگر از یک مقصد محصول اصلی گردشگری است (کیانی، ۱۳۸۷) و مقصد گردشگری در مرکزتوجّه بازدیدکنندگان قرار دارد(زابکار و همکاران، ۲۰۱۰). درسطح مقصد محصول گردشگری مجموعه ای از مؤلفه های مختلف مثل امور مربوط به اقامت، غذا و سرگرمی می باشد (زابکار و همکاران، ۲۰۱۰؛ مت سام و بادرانه، ۲۰۱۰؛ تی ای کام، ۲۰۱۱). از نظر محققین بسیاری همچون لو (۱۹۸۷) آنچه که موجب جذب گردشگران به یک مقصد می شود، مؤلفه ها و ویژگی های مقصد هستند (تی ای کام، ۲۰۱۱) و محققین دیگری از جمله دان (۱۹۷۷) عوامل کششی و رانشی را علّت جذب گردشگر به یک مقصد می داند که منظور از عوامل کششی همان ویژگی های مقصد است. از نظر وی عوامل کششی مثل چشم اندازها، جاذبه ها، فرهنگ، آب و هوا و … فرد را به مقصد می کشاند (زو، ۲۰۰۵). محققان بسیاری در مطالعات خود تلاش نموده اند تا فهرستی از ویژگی های متفاوت مقصد را ارائه دهند (تی ای کام، ۲۰۱۱) و محققینی دیگر از جمله تی ای کام (۲۰۱۱) و لای و کوآنگ وین (۲۰۱۲) این ویژگی ها تحت عناوین مختلف طبقه بندی نموده اند. مثلاً تی ای کام (۲۰۱۱) مهمترین ویژگی ها را در شش مورد به شرح زیر طبقه بندی کرده اند:
