GFI

AGFI

۵۶/۰

۴۷/۲

۲۸/۷۸

۴۳

۰۰۰۸۱/۰

۱۲۸/۰

۹۱/۰

۸۸/۰

جدول ۴- ۱۶ : شاخص های برازش مدل ۵
همانطور که مشاهده می شود، اولاً با توجه به معنی دار بودن ارزش t، فرضیه اخص چهارم تحقیق در سطح اطمینان ۹۹ درصد تأیید می شود. ثانیاً اعتبار و برازندگی مناسب مدل تأیید می شود، چرا که مقدار کای دو، مقدارRMSEA و نسبت کای دو به درجه آزادی کم و مقدار GFI و AGFI نیز بالای ۹۰ درصد است. از این رو مدل نیز دارای برازش مناسبی است. لذا می توان بیان کرد که قابلیت اعتماد به دولت الکترونیک در سطح اطمینان ۹۵ درصد موجب اعتماد عمومی می شود.
فصل پنجم: یافته ها، نتایج و راهکارهای تحقیق

مقدمه

روند بی‌اعتماد شدن مردم به حکومت های خود در حال افزایش است و حکومت ها به فکر چاره‌ای برای این معضل هستند. یکی از کاراترین ابزارها که اکثر حکومتها روی آن توافق نظر داشته‌اند، به کارگیری تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات است. گویا حکومتها با به کارگیری این تکنولوژی قصد دارند حکومت را به حکومت الکترونیک تبدیل کنند. از طرفی هدف اصلی حکومت ها برآورده ساختن نیازهای اساسی مردم می باشد. حکومت الکترونیک با بکارگیری تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات سعی دارد تا در سریعترین زمان ممکن و با کمترین هزینه این نیازها را برطرف سازد. حال اگر خدمات ارائه شده توسط حکومت الکترونیک دارای کیفیت مناسبی باشند درواقع حکومت ها به هدف اصلی خود دست یافته و رضایت شهروندان و در پی ان افزایش اعتماد عمومی را موجب می شود. حال دراین پژوهش محقق قصد داشت تا به بررسی کیفیت خدمات ارائه شده توسط دولت الکترونیک و نقش آن در افزایش اعتماد عمومی بپردازد. در ادامه ابتدا نتایج تحقیق ارائه و نتایج به دست آمده مورد بحث قرار گرفته سپس پیشنهاداتی براساس نتایج به دست آمده ارائه و در نهایت محدودیت های تحقیق بیان می گردند.

تلخیص یافته ها

با توجه به فرضیه های مطرح شده در تحقیق حاضر، به بررسی نتیجه آنها می‌پردازیم:

فرضیه اهم تحقیق

الف) مقدار رگرسیون برابر ۶۷۴/۰ است و این مقدار در سطح اطمینان ۹۹ درصد معنادار است.
ب)آزمون فرضیه به روش مدل سازی معادلات ساختاری بیانگر وجود رابطه علی میان کیفیت خدمات دولت الکترونیک و اعتماد عمومی می باشد. بنابراین فرضیه اهم تحقیق تأیید می شود.
اعتماد، اهمیت نظری و عملی مهمی برای مطالعه سازمان های دولتی در بردارد(Nachmias, 1985). علیرغم ادبیات وسیعی که درباره کاربردهای اعتماد در زندگی سازمانی وجود دارد، تحقیقات نظامند معدودی در زمینه عوامل موثر بر اعتماد درون سازمانی و اعتماد عمومی انجام شده است(Carnevale & Wechsler,1992). برخی از صاحبنظران مدعی هستند که اعتماد نوعی سازوکار انسجام دهنده است که وحدت را در سیستم های اجتماعی ایجاد و حفظ می کند(Barber, 1983; Blau, 1964) و به مثابه پدیده ای است تسهیل گر که باعث بهره وری بیشتر سازمان می شود(Bennis & Nanus, 1985). اعتماد به عملکرد اثربخش منجر می شود زیرا تبادل اطلاعات مرتبط و مناسب بین شهروندان و سازمان ها را تشویق می کند. اعتماد، ارزش های دموکراتیک را پرورش می دهد(Bernstein, 1980) و نقش انکار ناپذیری در تحقق اثربخشی کلان سازمانی ایفاء می کند(Culbert & McDonough, 1985) و عامل بسیار مهمی در کارایی و اثربخشی گروه های اجتماعی است. بر این اساس اعتماد عامل پیوند شهروندان و سازمان های دولتی بوده و مدیریت دولتی اثربخش منبعث از این پیوند و اعتماد دوطرفه است. از این رو اعتماد عمومی بر کیفیت مدیریت دولتی تاثیر زیادی خواهد داشت( الوانی و دانایی فرد، ۱۳۸۰). این اعتماد یکی از ارزشمندترین سرمایه های اجتماعی است که مخدوش شدن آن هزینه بسیار سنگینی بر نظام سیاسی تحمیل خواهد کرد. براین اساس افول اعتماد یکی از مسائل محوری در سیاست های دولت امروزی است(Ruscio, 1996).
هنگامی که مدیران و کارگزاران امور در سازمان های دولتی مورد اعتماد شهروندان باشند قادر به استفاده منعطف تر از مهارت ها و همینطور آزادی عمل و استقلال خود به منظور افزایش کارایی و اثربخشی می شوند.از طرف دیگر اطلاعاتی که برای اتخاذ اقدامات متولیان امور عمومی به طور شفاف به مردم ارائه می شود به بهبود پاسخگویی دولت و افزایش اعتماد عمومی منجر می شود(دانایی فرد ، ۱۳۸۰)
شناسایی عوامل موثر بر اعتماد عمومی و اجرا و پیاده سازی شان در هر سازمانی می تواند عواقب و نتایج مثبتی را از جمله:

• افزایش علاقه به ادامه مدیریت و مسئولیت مدیران

• افزایش سرمایه اجتماعی

• افزایش حس همکاری

• کاهش هزینه های تبادلات و تعاملات مرتبط با اجتماع و سازمان ها نظیر هزینه کنترل سلسله مراتبی، قوانین ومقررات دست و پاگیر و سایر موارد مشابه را به همراه داشته باشد(محمدیان و وهاب زاده، ۱۳۹۱)

به اعتقاد دنهارت (۲۰۰۲) هیچ چیز، نه خطاهای قضاوت، نه عدم کارایی، نه ضایعات، نه مالیات های سنگین، نه وجود مقررات بیش از حد، نه حتی شکست در جنگ، دولت را از ریشه نمی لرزاند به جز وجود این باور که عامه مردم تصور کنند که حاکمان و مدیر ان دولتی به جای توجه به منفعت عامه موکلین خود به منفعت شخصی خود می اندیشند. زمانی که این باورهای میان مردم فراگیر شد و برای مدتی طولانی تداوم یافت، عامه مردم نه تنها ایمان خود نسبت به دولتمردان و مدیران دولتی را بلکه نسبت به خود نهاد دولت نیز از دست خواهند داد. آنچه حائز اهمیت است، ایمان و وفاداری عامه مردم است . اگر عامه مردم به نهادهای دولتی و افراد منتخب و منصوب دولتی ایمان نداشته باشند، در اجرای تصمیمات دشوار خصوصاً تصمیماتی که مستلزم ایثار و فداکاری است، همکاری نخواهند کرد.
به اعتقاد رابرت بن^[۶۸](۱۹۹۵) اعتماد یکی از سه مسئله بزرگی است که اندیشمندان مدیریت دولتی با آن مواجه اند. فقدان اعتماد منجر به محدود شدن انعطاف و آزادی عمل می شود. بی اعتمادی در زندگی سیاسی نفوذ می کند، آهنگ گفتمان سیاست را تحت تأثیر قرار می دهد و ممکن است دلایل بنیادین آنها را برای مشارکت در سیاست یا پرهیز از مشارکت، تغییر دهد. اعتماد نقش روابط غیررسمی را ایفا می کند ولی بی اعتمادی منجر به نوعی وابستگی شدید به قوانین و رویه های رسمی و قانونگرایی می شود. به نظر می رسد در اکثر جوامع به علت مجموعه ای از عوامل نظیر از خود بیگانگی، فقدان سرمایه اجتماعی، وجود رسانه های انتقادی و به ویژه عدم پاسخگویی سازمان های دولتی، اعتماد مردم به دولت کاهش یافته است(خانباشی و دیگران، ۱۳۹۰)
وقتی اعتماد بین حکومت و ملت وجود داشته باشد هزینه کنترل‌های اضافی پایین می‌آید و علاوه بر مزایای اجتماعی، منافع اقتصادی نیز به دنبال خواهد داشت (Uslaner, 2002). از منظر اقتصادی اعتماد برای همه مبادلات بین کنشگران فردی یا سازمانی یک مساله حیاتی است(Dasgupta, 1988) در قرن بیستم تحقیقات حاکی از آن است که اعتماد عمومی همبستگی مثبتی با اقتصاد سالم دارد. حتی شواهدی در زمینه نقش اعتماد در ساختن سرمایه سیاسی (Parent et al, 2005) و تاثیر مهم آن در رفتار رای‌دهندگان وجود دارد.(Belanger & Nadeau, 2005) به عقیده توماس هابس، اعتماد زندگی را آسان‌تر و امن‌تر می‌کند و پیش‌شرطی برای همکاری و همیاری افراد است و همچنین ابزاری برای کاهش پیچیدگی اجتماع است.(Luhmann, 1994)
بدون شک می توان ادعا کرد که اعتماد مردم به حکومت، سنگ زیربنای استحکام هر حکومتی در جهان است. گرایش حکومتها به سمت حکومتهای دموکراتیک نظرات مردم را در بطن مدیریت حکومتها قرار می‌دهد و دیکتاتورترین حکومتها در دنیای معاصر نمی‌توانند به اعتماد مردم و مشرعیت خود بی‌اعتنا باشند. حکومت نیز مانند هر قدرتی خود را بی‌نیاز از توجیه و مشروعیت نمی‌بیند. بحران مشروعیت یکی از مسائل اصلی پیش‌روی حکومتهای سرمایه‌داری مدرن است(Habermas,1975).
این بحران احتمالی، حکومتها را به فکر انداخته است تا از ابزارهای مختلفی برای اعتماد‌سازی استفاده کند.
پرنت و همکارانش(۲۰۰۴) در تحقیقی به این نتیجه رسیدند که ارتباط مستقیمی بین کیفیت خدمات دولت الکترونیک و اعتماد و هم چنین کارایی سیاسی خارجی دارد(Parent et al., 2004)
مون(۲۰۰۲) بیان می کند که دولت الکترونیک ابزاری برای بازیابی اعتماد عمومی از دست رفته است. دولت الکترونیک از طریق فراهم آوردن شفافیت، کارایی و اثربخشی و ارتقاء مشارکت سیاسی موجب افزایش اعتماد عمومی می گردد. بنا به گفته وی، اعتماد عمومی در دهه های گذشته به دلیل عوامل اداری، سیاسی، اقتصادی، فرهنگی-اجتماعی و عوامل مشابه دیگر رو به کاهش گذاشته است. مطالعات نشان داده است که عوامل بسیاری در کاهش اعتماد عمومی موثر هستند از جمله این عوامل می توان به مواردی همچون شکاف میان انتظارات عمومی و عملکرد ادارک شده حکومت ها، عملکرد اقتصادی، رسوایی های سیاسی، نقش رسانه ها، تغییر در سرمایه اجتماعی و فرهنگی، شکست های سیاسی اشاره نمود. ادراک کلی شهروندان از کیفیت عملکرد حکومت ها (شفافیت، اثربخشی، کارایی و پاسخگویی) بروی سطح اعتماد و اطمینان عموم مردم به حکومت ها تاثیر می گذارد. (Moon, 2002).
بدون تردید، می توان گفت که اعتماد مردم به حکومت ها یکی از پایه هایی است که هر دولتی را در جهان قدرتمند می سازد. از این رو حکومت ها به طور فزاینده ای به دنبال ایجاد دموکراسی و استفاده از آراء عمومی به عنوان پایه ای برای سیستم تصمیم گیری خود هستند. یکی از کاراترین ابزاری که حکومت ها بدون هیچ گونه تردیدی در خصوص تاثیر آن بروی عقاید عموم مردم می توانند مورد استفاده قرار دهند، فن آوری اطلاعات و ارتباطات می باشد. دولت الکترونیک یکی از ابزارهای قدرتمندی است که بطور بالقوه می تواند می تواند نظر مردم و اعتماد آنها به حکومت را بهبود بخشیده و نقشی موثر در بهبود کیفیت خدمات ارائه شده توسط حکومت ها ایفاء نماید. هم چنین از آن می توان به عنوان ابزاری برای بهبود سطح مشارکت اجتماعی افراد یاد نمود. دولت الکترونیک به استفاده از فن آوری اطلاعات و ارتباطات به وسیله ادارات دولتی اشاره دارد که قادر است که ارتباط میان آنها با شهروندان، کسب و کارها و سایر بازوهای حکومت را متحول نماید(Colesca, 2009). دولت الکترونیک می تواند شیوه های متنوعی از ارائه خدمات شامل انتقال آنلاین و انتقال داده ها برای عملیات حکومت فراهم نماید(Khosrowpour, 2009). النا و لیلیانا^[۶۹](۲۰۰۹) در تحقیق شان با عنوان درک اعتماد در حکومت الکترونیک، اطمینان عمومی و تاثیر آن بروی بکارگیری حکومت الکترونیک را مورد بازنگری قرار دادند. آنها برخی از متغیرها نظیر جنسیت، سن، تحصیلات، در آمد و تجربه استفاده از اینترنت، تمایل به اعتماد، اعتماد به فن آوری، امانت داری سازمانی ادراک شده، ملاحظات خصوصی، ادراک ریسک، کیفیت ادراک شده و ادراک مفید بودن آن را به عنوان عوامل موثر بر اعتماد به خدمات دولتی معرفی نمودند(Elena and Liliana).

فرضیه فرعی اول

الف) مقدار رگرسیون برابر ۶۱۵/۰ است و این مقدار در سطح اطمینان ۹۹ درصد معنادار است.

به این جمله توجه کنید:
شمارۀ مریم روی گوشی افتاده، حتماً کارم دارد.
افتادن شماره روی گوشی به این معنی نیست که کسی لزوماً کاری با من دارد، مثلاً ممکن است به جای شمارۀ دیگری شمارۀ من را گرفته باشد یا اصلاً دستش سهواً به دگمه‌ها خورده باشد. پس در اینجا کار داشتن با من، معنای غیر طبیعی از افتادنِ شماره روی گوشی است.
به نظر گرایس، برای گزاره‌هایی که معنای غیر طبیعی دارند، بیان‌هایی که با عبارت “این واقعیت که…” شروع شود، بیان دیگری از گزاره نیست. مثلاً در مثال اخیر اگر بگوییم «واقعیت این که شماره روی گوشی افتاده این است که فلانی حتما کارم دارد»، لزوماً بیان دیگری از جملۀ مورد نظر ما نیست.

با توجه به این تقسیم بندیِ معنا، و آنچه در ادامه در بخش ترجمۀ مقاله معنا، به طور مشروح خواهیم دید، می‌توان ملاحظه کرد که ما در مورد باورهای عرفی و اجتماعی، بیشتر به معنای غیرطبیعی توجه داریم، همان چیزی که به اصطلاح به آن «برداشت» می‌گویند و در واقع قضاوت‌های قراردادی ما نسبت به «گفته»‌هاست (گفته را در اینجا هم به گزاره زبانی و هم به حرکت یا نشانه یا رفتار و از این قبیل موارد که حاوی پیامی باشد اطلاق می‌کنیم). مثلاً به این گفتگو توجه کنید:
- برداشتِ تو از اینکه فلانی با من حرف نزد چی بود؟
- فکر کنم از اینکه با من گرم گرفته بودی دلخور شده بود.
گرایس در بررسی معنا به ویژه معنای غیر طبیعی، به موقعیت توجه می‌کند. در مثال اخیر، موقعیتی که در آن، دو جمله مذکور گفته می‌شود اهمیت دارد. این موقعیت می‌تواند شامل موقعیت ذهنی گوینده و شنونده و همچنین موقعیت مکانی و زمانی باشد. در معنای غیر طبیعی قصد گوینده اهمیت دارد.
به این بیت از منزوی توجه کنید:
زنی که صاعقه‌وار آنک ردای شعله به تن دارد
فرو نیامده خود پیداست که قصد خرمن من دارد (منزوی، ۱۳۷۶: ۱۰۳)
شاعر معتقد است زنی که ردای شعله پوشیده اگرچه هنوز صاعقه‌اش را فرو نیاورده است اما قصد دارد که خرمن شاعر را بسوزاند. اما در واقعیت معلوم نیست که واقعا آن زن خرمن را بسوزاند یانه. به بیان دیگر معلوم نیست که معشوقِ توصیف شده، قطعا شاعر را عاشق خود خواهد کرد، زیرا ردای شعله به تن داشتن و صاعقه‌وار بودنِ زن، مستلزم این نیست که حتما قصد خرمن عاشق را داشته باشد، پس در اینجا مصراع دوم نتیجه و معنای غیر طبیعی مصراع اول است.
معنای طبیعی و غیر طبیعی در یک عبارت
با بررسی بعضی از سطرهای شعر، می‌توان این نکته را دریافت که گاهی هر دو معنای طبیعی و غیر طبیعی از دو منظر قابل برداشت است، زیرا با توجه به مثالی که در پی می‌آید به این نتیجه می‌رسیم که بعضی گزاره‌های شعری و ادبی می‌توانند از یک منظر، معنای طبیعی و از سوی دیگر معنای غیر طبیعی، داشته باشند. به این بیت از منزوی توجه کنیم:
جز همین دربه‌درِ دشت و صحاری بودن
ما به جایی نرسیدیم ز جاری بودن (منزوی، ۱۳۷۶: ۲۱۵)
از یک سو می‌توان گفت مصراع دوم، معنای طبیعی مصراع اول است، زیرا چیزی که با توجه به قرائن بیت، یک رود است، در به در دشت و صحاری شده است و طبیعتا از این جاری بودن به جایی نمی‌رسد، چون دربه‌در شده، پس مقصدش را پیدا نکرده است. اما از سوی دیگر می‌توان گفت همین دربه‌در دشت و صحاری بودن خودش همان نتیجۀ جاری بودن است و به جایی رسیده است؛ یعنی اگر معنای کنایی را برداشت کنیم جاری بودن، رود را به دشت و صحرا کشانده است.
قصد گوینده
گرایس برای معنای غیرطبیعی شرط‌هایی را هم در نظر می‌گیرد. او در مقاله معنا، معتقد است که گوینده در القای معنای غیر طبیعی، قصدی دارد و همراه با آن می‌خواهد که شنونده هم قصد او را تشخیص دهد. (Grice, 1991: 217)
او در مقالۀ «معنا» با بهره گرفتن از چند فرمول‌بندی برای گزاره‌های معنایی، به این نتیجه می‌رسد که : «A باید به وسیله x قصد القای یک باور در یک مخاطب را داشته باشد و همچنین باید قصد داشته باشد که گفته‌اش حاصل از یک قصد تشخیص داده شود. اما این قصد داشتن‌ها غیر وابسته نیستند، تشخیص به وسیله A قصد می‌شود تا نقش خود را در القای باور بازی کند و اگر کاری انجام ندهد مشکلی در اجرای قصدهای A وجود دارد. بعلاوه، فکر می‌کنم قصد داشتنِ A از تشخیصی که این نقش را ایفا می‌کند مستلزم این است که وانمود کند مقداری شانس وجود دارد که آن تشخیص در واقع این نقش را ایفا خواهد کرد و آن را به عنوان این نتیجۀ مسلّم در نظر نمی‌گیرد که باور در مخاطب القا خواهد شد چه قصد ورای گفته تشخیص داده شود چه نشود. به طور خلاصه شاید ما باید بگوییم که A” معنای‌_غ‌ط چیزی را به وسیله X می‌داد” تقریبا هم ارز این است که بگوییم A"، X را گفت به قصد القای یک باور به وسیله معناهای تشخیصِ این قصد".» (همان: ۲۱۹)
در مثال اخیری که داشتیم، گویندۀ اول وقتی از دومی سوال می‌کند که برداشتت از این قضیه چیست، قصد دارد که به شنونده بگوید معنایی غیرطبیعی در اینجا وجود دارد و می‌خواهد که شنونده هم این قصد را تشخیص دهد. و شنونده یعنی همان گویندۀ دوم هم، با بیان دلیل خود همین کار را انجام می‌دهد.
یکی از مثال‌های گرایس برای تبیین قصد و تشخیص قصد، اخم کردن است. او می‌گوید وقتی کسی عمداً اخم می‌کند نشان دهنده نارضایتی اوست و همچنین می‌خواهد که دیگری یا دیگران متوجه این قصد باشند تا بتواند این باور را القا کند که او ناراضی است. اما اگر کسی بی‌اختیار اخم کند همین نارضایتی را القا می‌کند. در اینجا گرایس به این نتیجه می‌رسد که در معنای غیرطبیعی گاهی با عدم وجود قصد هم مواجهیم، به عبارت دیگر گاهی تنها به دلیل تاثیر عرفی و قراردادی است که از یک گزاره معناهای غیر طبیعی برداشت می‌کنیم. اما گرایس خود به همین ایراد پاسخ داده است به این صورت که در اینجا هم قصد اهمیت دارد، زیرا اگرچه ما قصد نداشته‌ایم که اخم کنیم و بی‌‌اختیار اخم کرده‌ایم، اما دیگری که این اخم را می‌بیند رفتار ما را ناشی از یک قصد می‌داند و به او القا می‌شود که ما می‌خواهیم به او بگوییم که باید قصد ما را که نارضایتی است تشخیص دهد. (همان: ۲۱۹)
لایکن توضیحات قابل تأملی دربارۀ نظرات گرایس ارائه کرده است به این شکل که می‌گوید پروژۀ تحویلی گرایس توضیح معنای جمله به صورت روان‌شناختی است. این پروژه در دو مرحلۀ اساساً متفاوت پیش می‌رود. در مرحلۀ اول گرایس تلاش می‌کند تا معنای جمله را به معنای مورد نظر گوینده تحویل کند و در مرحله دوم معنای مورد نظر گوینده را به ترکیبی از حالت‌های روانی با مرکزیت نوعی قصد و نیت فرو کاهد. از دید او اعتقاد گرایس این است که معنای جمله مبتنی بر حالت ذهنی است و پیشنهاد می‌کند که معنای جمله را بر اساس حالت‌های روانی گوینده تشریح کنیم. در اینجا معنایی که مورد نظر است ممکن است دقیقا بر معنای خود جمله منطبق نباشد. در ادامۀ تبیینِ این نظر گرایس، لایکن سه مثال مطرح می‌کند مثال اول این است که وقتی می‌گویم «این قرمز، خوش رنگ است» بستگی به موقعیت‌ دارد؛ مثلا ممکن است منظور من یک ماشین آتش‌نشانی باشد یا رنگ یک میوه، پس به هر حال در اینجا بدون دانستن موقعیت، به صرفِ شنیدن این جمله نمی‌توانیم معنای دقیقی از آن دریافت کنیم. مثال دوم وقتی است که کلمه‌ای به اشتباه در ذهنمان معنی دارد و منظورمان از جمله‌ای که می‌گوییم بر مبنای همان اشتباه است، مثلا ممکن است من کلمۀ ضائق را که به معنای واقعی یعنی ناچیز و غیر مکفی، به اشتباه در ذهنم به معنی بچگانه و خام بدانم و بر اساس این اشتباه بگویم: فلان موسیقی ضائق است. منظور من اینجا غیر از آن چیزی که می‌گویم برداشت می‌شود. مثال دیگر لایکن درباره کنایه است؛ در جایی که منظورمان از گفتن چیزی عکس آن باشد مثلا بگوییم «چه فکر هوشمندانه‌ای» و منظورمان «فکر احمقانه» باشد. (لایکن، ۱۳۹۲: ۱۶۱ و ۱۶۲)
معنای ضمنی
در بررسی قصد گوینده اشاره کردیم که موقعیت خاص و حالت ذهنی و روانی گوینده و شنونده در القای معنا موثرند. از اینجا می‌توان به معنای ضمنی که یکی از بحث‌های گرایس است نقبی زد.
گرایس در اینجا معنای ضمنی (implicature) را مطرح می‌کند که دو نوع است؛ وضعی (conventional) و محاوره‌ای (conversational). نوع وضعی به چیزی غیر از معنا یا کاربرد شرایط صدقی و قراردادی استناد می کند و نوع محاوره‌ای مستند به اصول عامی است که بر محاورۀ درست حاکمند. در نوع وضعی دو گزاره می‌توانند از لحاظ محتوا ارزش‌های یکسانی داشته باشند اما به دلیل وجود چیزهایی که در محتوای نهاییِ القاشده تاثیری ندارند، معناهای ضمنی دیگری را تولید می‌کنند. لاینز تبیین می‌کند که از نگاه گرایس دو جملۀ «او فقیر و پارسا است» و «او فقیر اما پارسا است» از لحاظ ارزش محتوایی یکسانند اما به دلیل وجود حرف عطف «اما» در دومی، معناهای دیگری نیز القا می‌شود، محتوای اصلی هر دو گزاره، فقیر و پارسا بودن است، اما در دومی، معنا یا معناهای دیگری نیز وجود دارد مثلا اینکه: هرکسی نمی‌تواند مثل او هم فقیر باشد و هم پارسا. (لاینز، ۱۳۸۵: ۳۵۴)
لازم به یادآوری است که اصطلاح implicature پیش از گرایس نبوده و در واقع گرایس برای تبیین مباحثش آن را ابداع کرده است. این اصطلاح را در متون مختلف مترجمان مختلف به معانی متفاوتی برگردانده‌اند مثل تلویح، تلمیح، معنای ثانویه، معنای ضمنی، دلالت؛ مثلا در ترجمۀ حسین واله از کتاب لاینز این کلمه تلمیح معنا شده است، اما به نظر می‌رسد «معنای ضمنی» یا «معنای ثانویه» به منظور گرایس نزدیک‌ترند.
اصول همکاری
اصول همکاری گرایس از بحث معنای ضمنی محاوره‌ای سرچشمه می‌گیرد. او در مقالۀ «منطق و گفتگو» شرح می‌دهد که طرفین گفتگو به طور خودکار در رعایت این اصول با یکدیگر همکاری می‌کنند و اگر حداقل یکی از آنها رعایت نشود، معنا یا معناهایی ضمنی غیر از معنای عادی عبارات وجود دارد، این چهار اصل عبارتند از:

1. 1. اصل کمیت (quantity): اگر شما برای تعمیر یک اتوموبیل به من کمک می‌کنید، من همکاری شما را نه بیشتر و نه کمتر از حد مورد نیاز انتظار دارم. مثلا اگر در یک مرحلۀ خاص چهار پیچ می‌خواهم، از شما انتظار دارم که چهار تا به من بدهید، به جای دو تا یا شش تا.

1. 1. اصل کیفیت (quality): من انتظار دارم که همکاری شما واقعی باشد نه قلّابی. اگر به عنوان یکی از مواد کیکی که شما دارید در درست کردن آن به من کمک می‌کنید، به شکر نیاز دارم، من از شما انتظار ندارم که نمک به من بدهید؛ اگر یک قاشق نیاز دارم، یک قاشق جادوییِ ساخته شده از کائوچو انتظار ندارم.

1. 1. اصل ربط (relation): از همکاری شریکم انتظار دارم که متناسب با نیازهای فوری در هر مرحله از کار باشد. اگر دارم مواد یک کیک را با هم ترکیب می‌کنم، انتظار ندارم یک کتاب خوب به من داده شود یا یک دستمال فر (اگرچه این ممکن است در مرحلۀ بعدی کمک متناسبی باشد)

1. 1. اصل روش (manner): من از همکارم انتظار دارم که آشکار کند که چه کمکی دارد می‌کند و نقش خود را با سرعتی معقول اجرا کند.

گرایس برای هر یک از این اصول، زیر اصل‌هایی را به عنوان پند مطرح می‌کند به این شرح:
برای رعایت اصل کمیت:

1. 1. اطلاعات را تا حدی که مورد نیاز است ارائه بده.

1. 1. بیشتر از حد مورد نیاز اطلاعات ارائه نده.

برای رعایت اصل کیفیت:

1. 1. آنچه به نادرست بودنش باور داری نگو.

1. 1. آنچه شواهد کافی برایش نداری نگو.

برای رعایت اصل ربط فقط یک اندرز وجود دارد:
- مربوط باش
برای رعایت اصل روش،زیر اصل کلی این است که:

بنابراین در فاز دوم، براساس پژوهش اکتشافی مولفه‌های جدیدی استخراج و در فازهای بعدی از آن استفاده شد.

براین اساس، مقدمات مصاحبه فراهم و مصاحبه‌های باز و عمیق از تنی چند از فعالان در صنوف منتخب به تفکیک به عمل آمد.
خروجی این مرحله ‌استخراج و جمع‌ آوری داده‌های کیفی بود که مبنایی برای طراحی پرسشنامه پژوهش قرار گرفت.
در فاز سوم پژوهش، با توجه به پرسشنامه‌ای که شاخص‌های آن بر مبنای تحلیل اکتشافی داده‌های حاصل از مصاحبه طراحی شده بود اقدام به جمع‌ آوری داده‌ها جهت تحلیل های کمی نمودیم.
براین اساس، پرسشنامه‌ی پژوهش به صورت حضوری بین جمعی از فعالان در صنوف منتخب توزیع گردید.
در نهایت با توجه به تجزیه و تحلیل داده‌ها، بررسی ارتباطات یکپارچه بازاریابی و تکنولوژی‌های تاکید برند یک مشتری از برند در بانک‌های دولتی و خصوصی ارائه گردید.
(شکل ۳-۱) مراحل کار به صورت شماتیک
۳-۳-روش پژوهش
با توجه به‌هدف پژوهش که شناسایی و بررسی ارتباطات یکپارچه بازاریابی و تکنولوژی‌های پیشرفته با تاکید بر درک مشتری از برند در بانک‌های منتخب است. پـژوهش حاضر از منظر هـدف یک پـژوهش کاربردی-توسعه‌ای و از نظر نحوه گردآوری اطلاعات، پژوهش توصیفی و از نوع پیمایشی محسوب می‌شود.
پژوهش توصیفی پژوهشی است که شامل مجموعه روش‌هایی است که‌ هدفشان توصیف شرایط پدیده‌های مورد بررسی است و پژوهش پیمایشی پژوهشی است که در آن با بهره‌گیری از روش‌های میدانی به سنجش معیارهای پرداخته می‌شود (سرمد و دیگران، ۱۳۸۵ ، ۱۲۳)
حجم نمونه نیز با استفاده ‌از فرمول کوکران به دست می‌آید ۲۷۳ شعبه نمونه‌های تحقیق هستند که پرسشنامه در بین رئیس‌های این شعب به طور تصادفی توزیع می‌گردد و برای تعیین نمونه‌ از فرمول کوکران از فرمول زیر استفاده می‌شود.
n=
در این فرمول:
اشتباه مجاز : d
مقدار توزیع زمان با سطح اطمینان
احتمال انتخاب زیر جامعه مورد نظر P= q=1-P
حجم جامعه = N
حجم نمونه = n
N=
بنابراین در این جا یک نمونه حجم ۲۷۳ انتخاب می‌شود.
۳-۶-ابزار پژوهش و روش جمع آوری داده ها
مهم ترین روش های گردآوری اطلاعات در این تحقیق به شرح ذیل می باشد:
۳-۶-۱-مطالعات کتابخانه ای
در این قسمت جهت گردآوری اطلاعات در زمینه مبانی نظری و ادبیات تحقیق موضوع، از منابع کتابخانه ای، فیش برداری، کتاب های مورد نیاز و نیز از شبکه جهانی اطلاعات اینترنت استفاده شده است.
۳-۶-۲-تحقیقات میدانی
در این قسمت به منظور جمع آوری داده ها و اطلاعات برای تجزیه و تحلیل از پرسشنامه استفاده گردیده است. روش جمع آوری داده ها در این پژوهش، استفاده از پرسشنامه بسته با طیف ۵گزینه ای لیکرت است که سوالات آن در قالب ۷بخش دسته بندی گردیده که در جدول ۳-۱ ارتباط سوالات با هر یک از متغیرهای پژوهش نشان داده شده است، نمونه فرم پرسشنامه در قسمت ضمائم پایان نامه آمده است و توزیع فراوانی و چگونگی بهره برداری از آن در فصل چهارم تشریح گردیده است.
۳-۷-ابزار گردآوری اطلاعات
۳-۷-۱-پرسشنامه
پرسشنامه، شاید دقیق‌ترین ابزار جمع‌ آوری داده‌ها تلقی شود، زیرا پژوهشگر در طراحی پرسشنامه با دقت و براساس سوالات پژوهش و در راستای پاسخگویی به سوالات پژوهش پرسش‌ها را تنظیم می‌کند. محقق و پاسخ دهنده برقرار کند تا پاسخ دهند بتواند جواب مورد نظر خود را با کمال اطمینان ارائه کند تلاش شده ‌است تا برش‌ها منطقی در راستای سوالات پژوهش باشد تا حد ممکن شفاف و قابل فهم ارائه گردد.
(جدول ۳-۱) دسته بندی سوالات پرسشنامه

۴-۳-۵: مقایسه مدل مستقل و مدل پیشنهادی ……………………………………………………………………………………………………………………………۷۰
۴-۳-۶: مقدار کای دو ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..۷۱
فصل پنجم: بحث و تفسیر یافته ها
۵-۱: مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….۸۲
۵-۲: نتایج پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..۸۲
۵-۳: پیشنهادهای پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………۸۸
۵-۳-۱: پیشنهادهای کاربردی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..۸۸
۵-۳-۳: پیشنهادها برای پژوهش های آتی………………………………………………………………………………………………………………………………….۸۹

۵-۴: محدودیتهای پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..۹۰
منابع و ماخذ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….۹۱
پیوستها…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………۱۰۳
فهرست جداول
عنوان صفحه
(۲-۱): اثرات مثبت و منفی اقتصادگردشگری……………….. …………………………………………………………………………………………………………..۳۲
(۲-۲): اثرات مثبت و منفی فرهنگی اجتماعی گردشگری……………….. ……………………………………………………………………………….۳۷
(۲-۳): چالش های گردشگری……………….. …………………………………………………………………………………………………………………………………………………۳۹
(۲-۴): اثرات مثبت و منفی زیست محیطی گردشگری……………….. ……………………………………………………………………………………….۶۵
(۳-۱): ارتباط سؤالات با هر یک از متغیرهای پژوهش…………………………………………………………………………………………………………۵۹
(۳-۲): ضریب آلفای کرونباخ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….۶۰
(۴-۱): وضعیت جنسیت پاسخ دهندگان………………………………………………………………………………………………………………………………………………۶۴
(۴-۲): سمت پاسخ دهندگان…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..۶۵
(۴-۳): وضعیت تحصیلات پاسخ دهندگان…………………………………………………………………………………………………………………………………………۶۶
(۴-۵): آزمون کلموگروف اسمیرنوف……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ۶۷
(۴-۶): ضرایب رگرسیونی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. ۷۷
(۴-۷): مقایسه ی مدل پیشنهادی با مدل مستقل……………………………………………………………………………………………………………………………. ۷۹
(۴-۸): کای دو…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ۸۰
فهرست نمودار
عنوان صفحه
(۲-۱): ارتباط بین پایداری و انواع گردشگری………………………………………………………………………………………………………………………………….. ۲۷
(۲-۲): اشکال مختلف منابع فرهنگی……………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………. ۳۵
(۳-۱): مدل مفهومی گردشگری پایدار بر پایه بازاریابی پایدار………………………………………………….. ………………………………………… ۶۱
(۴-۱): وضعیت جنسیت پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ۶۵
(۴-۲): سمت پاسخ دهندگان…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ۶۶
(۴-۳): وضعیت تحصیلات پاسخ دهندگان……………………………………………………………………………………………………………………………………………. ۶۷
(۴-۵): مدل مفهومی متغیرها ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ۷۶
(۴-۶): ضرایب رگرسیونی متغیرها……………………………………………………………………………………………………………. ……………………………………………… ۷۷
(۴-۷): ضرایب استاندارد شده متغیرها…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ۷۸
چکیده
هدف از ارائه این پژوهش طراحی الگوی مفهومی گردشگری پایدار بر پایه بازاریابی پایدار است. این مدل شامل متغیرهای مستقل پایداری اجتماعی، پایداری سیاسی، کیفیت خدمات، پایداری محیطی، پایداری فرهنگی، بازاریابی پایدار، رضایت گردشگر، اعتماد گردشگر، وفاداری گردشگر بر متغیر وابسته گردشگری پایدار است. برای آزمون فرضیه ها، پرسشنامهیی با ارزش گذاری۰-۱۰۰ و به تعداد ۳۰ سوال طراحی و بین جامعه آماری (سازمان گردشگری در استان کرمانشاه، مکان های دیدنی و تاریخی )به تعداد ۳۸۴ نفر از گردشگران، مدیران و کارشناسان سازمان گردشگری و خبرگان فن بازاریابی توزیع گردید. روش به کار رفته دراین پژوهش، روش توصیفی- پیمایشی میباشد. برای آزمون فرضیات از روش تحلیل مسیر بهره گرفته و از نرم افزارAMOS برای تجزیه و تحلیل آماری داده ها استفاده شدهاست. نتایج حاصل از پژوهش رابطه مثبت و سطح معنادار را نشان میدهد که از این بین متغیر وفاداری گردشگر بیشترین تأثیر و متغیر پایداری محیطی کمترین تأثیر را بر روی متغیر گردشگری پایدار داشته است.
واژگان کلیدی: گردشگری پایدار، بازاریابی پایدار ، مدل مفهومی گردشگری، سازمان گردشگری استان کرمانشاه.
فصل اول
کلیات پژوهش
۱-۱: مقدمه
از اواخر دهه ۱۹۸۰، توسعه گردشگری از توسعه اقتصاد محوری به سمت توسعه هرچه پایدارتر حرکت کرد. توسعه پایدار، نقطه ایدهآل تلاش صنعت گردشگری در قرن ۲۱ است(ضرغام بروجنی و نیک بین،۱۳۹۰، ۱۳۹). چند دهه قبل محققان، گردشگری را به عنوان یک سیستم بزرگتر و نه یک فرایند ساده مبادلات اقتصادی بین کسب و کار و مصرف کنندگان بررسی کردند. برنامهریزان و اقتصاد دانان عرضه گردشگری (کسب و کار و منابع جامعه) و تقاضای (بازار گردشگری) دو طرف، شامل ارتباط از جمله حمل و نقل و ارتباطات بازاریابی را برقرار کردند(جمروزی^[۱]، ۲۰۰۷، ۱۱۸). سفر و گردشگری به یک صنعت جهانی تبدیل شده اند و به طور گسترده ای یکی از سریع ترین صنایع در حال رشد در نظر گرفته می شود، اگر نه صنعتی با رشد سریع در جهان است(ام ریچ و پری^[۲]، ۱۹۹۸، ۱۲۹۰). گردشگری می تواند یک منبع مهم از شغل ها برای جوامع غیر مترو باشد، به خصوص برای آنهایی که از لحاظ اقتصادی توسعه نیافته هستند. از آنجا که شغل ها در صنعت گردشگری اغلب نیاز به آموزش های پیشرفته ندارند، ساکنان محلی با مهارت های کمی می توانند به آسانی به عنوان سرویس دهنده غذا، کارمندان خرده فروشی، و کارگران مهمان نوازی کار کنند. گردشگری نیز نه تنها به ساکنان محلی فرصت های کسب و کار ارائه می دهد، اما می تواند به عنوان وسیله ای برای بازاریابی یک محل به ساکنان و شرکت های بالقوه خدمت کند، مانند گردشگری امروز ممکن است بازگشت بعد از بازنشستگی یا شروع یک کسب و کار محلی باشد(ام بروون^[۳]، ۲۰۰۳، ۱). به عنوان یک پیگیری انسانی، اوقات فراغت باعث شده تا نگرانیهای بزرگی برای پس از دوره جدید از اوقات فراغت بوجود آید. افرادی که در سراسر جهان در کار اجتماعی شرکت می کنند ۵۰% بیشتر وقت را در هر سال برای اوقات فراغت در ۱۵ سال آینده صرف میکنند. با توجه به نظرسنجی، یک سوم از وقت آمریکاییها برای اوقات فراغت مورد استفاده قرار میگیرد، یک سوم از درآمد خود را برای اوقات فراغت و یک سوم از زمین شان برای آن است. در ضمن، گردشگری، به عنوان شکلی از آرامش، به طور گستردهای پذیرفته شدهاست و با توسعه مداوم اقتصاد جهانی، اقتصاد اوقات فراغت بخش کلیدی را در صنعت گردشگری ایفا میکند(کان و هونگ بینگ^[۴]، ۲۰۱۰،۱۹۷۴). روابط بین پنج عامل پنهان (به عنوان مثال منافع شخصی از توسعه گردشگری، درک اثرات مثبت گردشگری، درک اثرات منفی گردشگری، رضایت جامعه و نگرش برای توسعه گردشگری افزوده) استفاده و پیشنهاد شدهاست. اثرات اقتصادی شامل عناصر مثبت از قبیل درآمد مالیاتی، افزایش شغل و درآمد اضافی و نیز عناصر منفی مانند سنگینی مالیات، تورم و بدهیهای دولتهای محلی است. اثرات اجتماعی و فرهنگی شامل عناصر مثبت از قبیل تجدید حیات در صنایع دستی و مراسم های سنتی، افزایش تفاهم و ارتباطات بین فرهنگی و عناصر منفی مانند افزایش میزان جرم و جنایت و تغییرات در فرهنگ سنتی است. اثرات زیست محیطی شامل عناصر مثبت از قبیل حفاظت از پارکها و حیات وحش و عناصر منفی مانند شلوغی، آلودگی هوا، آب و سرو صدا، نابودی حیات وحش، خرابکاری و ریختن آشغال میباشد(فوچن و چون چن^[۵]، ۲۰۱۰،۵۲۹).
۱-۲: بیان مسأله پژوهش
با توجه به این که گردشگری یک صنعت محسوب میشود بنابراین مستلزم داشتن یک سیستم بازاریابی قوی نیز می باشد. امروزه با وجود پیشرفت هایی که در کشورهای دنیا روی داده است، دیگر روش های قدیمی بازاریابی برای جذب گردشگر نمیتواند به طور مؤثری جوابگو باشد، زیرا گردشگران(مشتریان) به راحتی به تبلیغات ارائه شده از سوی سازمان ها و دولت های محلی در رابطه با مناطق گردشگری کشورهای متبوع شان اعتماد نمی کنند. در دنیای امروز پیشرفت هایی از قبیل رسانه های ارتباط جمعی، اینترنت، ارتباطات از طریق شبکه های اجتماعی نظیر فیس بوک، توییتر، یوتیوب و… باعث شده که افراد در سراسر دنیا به یکدیگر نزدیک تر شده و از این طریق قسمت عمده ای از اطلاعات مورد نیاز خود را کسب نمایند. با این وجود انتظار می رود که برای داشتن یک صنعت گردشگری پایدار بایستی یک سیستم بازاریابی پایدار پایه گذاری کرد. گردشگری شامل کلیه فعالیت هایی است که گردشگران در هنگام سفر انجام می دهند و به ایشان مرتبط می شود و این می تواند شامل، برنامه ریزی برای سفر، جابجایی بین مبدأ و مقصد، اقامت و نظایر آن باشد. بازاریابی گردشگری به عنوان شناسایی و پیش بینی نیازهای گردشگران و فراهم کردن امکانات برای تأمین نیازها و مطلع ساختن آنان و ایجاد انگیزه بازدید در آنهاست (امین بیدختی و نظری، ۱۳۸۸ ، ۵۱). ایده اصلی گردشگری پایدار، پایداری توسعه محیط زیست گردشگری، رفاه از سود گردشگری و عدالت از فرصت های گردشگری است(کان و هونگ بینگ^[۶]،۲۰۱۱ ،۱۹۷۷). وال^[۷] (۱۹۹۸) استدلال می کند ساختار بازاریابی کلان، از جمله قابلیت (اهداف بازاریابی)، مؤسسات بازاریابی گردشگری (آنهایی که درگیر هستند) و کالاها (آنچه ما بازاریابی می کنیم) در بازاریابی گردشگری بررسی می شود(جمروزی^[۸]، ۲۰۰۷ ،۱۱۹). تانگ و همکاران(۲۰۱۰) توسعه پایدار صنعت گردشگری در چین تحت اقتصاد کم کربن را بررسی و مطالعه نمودند. با توجه به پژوهش هایی که در بالا به آن ها اشاره شد و پژوهش های دیگری که در زمینه گردشگری، گردشگری پایدار و بازاریابی گردشگری وجود دارد، مشاهده می شود که هرکدام از این پژوهش ها از یک یا دو یا حداکثر سه بعد عوامل تأثیر گذار بر صنعت گردشگری را مطالعه کرده اند. لازم به ذکر است که هیچکدام از پژوهش های انجام شده تأثیر بازاریابی پایدار که مهمترین عامل در دنیای کنونی برای رسیدن به یک صنعت پایدار می باشد را بر روی گردشگری بررسی و مطالعه نکرده اند. جامعه آماری مورد نظر در این پژوهش از خبرگان صنعت گردشگری و اساتید و دانشجویان رشته های مدیریت و بازاریابی که آن ها نیز به نوبه خود خبرگان فن مدیریت و بازاریابی می باشند تشکیل شده است. استفاده از خبرگان باعث می شود که این پژوهش قابلیت اجرایی محکمی داشته باشد. دلیل وجود چنین مسأله ای این است که با وجود اینکه کشور ایران دارای جاذبه های فراوانی از لحاظ گردشگری بوده و هست اما نتوانسته درصد بالایی را از سهم این صنعت در جهان به خود اختصاص دهد. علل بسیاری در این امر دخیل می باشند که از آن جمله می توان به عوامل سیاسی، عوامل فرهنگی و اجتماعی، عوامل محیطی و عوامل اقتصادی اشاره کرد که هر کدام از عوامل پیش گفته نیز به نوبه خود دارای زیرمجموعه هایی می باشند که در فصل های بعدی مورد بررسی قرار می گیرند. مدلی که ما در این پژوهش استفاده می کنیم تأثیر تمامی عوامل پیش گفته بالا را در نظر گرفته و نشان می دهد که هرکدام از آن ها به چه اندازه بر داشتن یک گردشگری پایدار تأثیر گذارند. همچنین تأثیر بازاریابی پایدار را که از عوامل بالا منتج می شود را به طور ویژه بر گردشگری پایدار اندازه گیری میکند. در دهه های اخیر رشد وتوسعه صنعت گردشگری و اتخاذ آن به عنوان یکی از فعالیت های عمده اقتصادی از طرف کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه، و رقابت مقاصد عمده گردشگری در جهت جذب گردشگران، برنامه ریزان را برآن داشته تا جهت افزایش درآمدهای حاصله از فعالیت های گردشگری به دو مقوله مهم توجه نمایند: اول افزایش رضایت گردشگران و ارتقای لذت و کیفیت تجربه گردشگری دوم تلاش در جهت حفظ منافع جوامع میزبان(شعبانی فرد و همکاران، ۱۳۸۸ ،۴۸). یون^[۹] و همکاران (۲۰۰۱) توسعه صنعت گردشگری به عنوان یک راه مؤثر برای احیای اقتصاد یک قسمت مشخص اعم از شهری و روستایی است. با این حال گردشگری به شدت وابسته بر حسن نیت ساکنان محلی به عنوان حمایت از آن ها برای عملیات موفق توسعه بویژه برای پایداری یک قسمت لازم است. پردوس^[۱۰] و همکاران (۱۹۹۰) و یون و همکاران (۲۰۰۱) در ک نگرش ساکنان محلی نسبت به توسعه صنعت گردشگری و عوامل مؤثر بر آنها در دستیابی به حمایت جامعه میزبان برای توسعه صنعت گردشگری ضروری است. اوکازاکی^[۱۱] (۲۰۰۸) علاوه بر این، شدت مشارکت جامعه برای ساکنان محلی به عنوان بخشی جدایی ناپذیر از توسعه گردشگری پایدار حمایت شده است(فوچن و چون چن^[۱۲]،۲۰۱۲ ، ۵۲۶). جونز^[۱۳] (۱۹۹۹)، لین و یوکسل^[۱۴] (۲۰۰۴) با توجه به مزایای اقتصادی، اجتماعی و روانی آن، ایجاد منطقه خرید راحت در عین حال هیجان انگیز به منظور وادار کردن تمایل مشتری برای بازدید و گسترش اقامت آنها به یک نگرانی مهم برای مقامات گردشگری تبدیل شده است(یوکسل^[۱۵]، ۲۰۰۷، ۵۸). با توجه به اهمیت گردشگر و صنعت گردشگری که می تواند یک چرخه حیاتی را در هر کشوری ایجاد کنند، طراحی سیستم گردشگری برای هر کشور امر ضروری است و باید به آن توجه و اقدامات لازم انجام گیرد، براین اساس ابتدا باید متغیرهای موثر در گردشگری شناسایی و معرفی شوند. در این پژوهش به شناسایی متغیرهای تاثیرگذار در گردشگری پایدار پرداخته می شود؛ بعداز سنجش وجود ارتباط یا عدم ارتباط هرکدام از متغیرها در گردشگری پایدار این سوال مطرح می شود آیا طراحی این مدل میتواند کاربردی و عملی باشد؟ آیا ساختار آن می تواند موجب رونق اقتصادی، ترویج فرهنگ بومی و ترغیب و تمایل گردشگر به سمت کشورمیزبان شود؟ آیا این سیستم می تواند موجب جذب و رضایت گردشگر شود؟ هدف از این پژوهش پاسخ به این سوال ها وطراحی مدلی بهینه مبتنی بر گردشگری پایدار است.
۱-۳: اهمیت و ضرورت انجام پژوهش
گردشگری یک بخش خدماتی است که سود قابل توجهی از ارز خارجی در کشورهای در حال توسعه بدست آورده است(اسرینی واسان^[۱۶]، ۲۰۰۹ ،۱). گردشگری اغلب به عنوان وسیلهای برای تنوع بخشیدن به شرایط اقتصادی در مناطق روستایی و منطقهای با ارائه منابع جایگزین از اشتغال و تولید درآمد ناشی از نوسانات و رکود در صنایع دستی از قبیل کشاورزی و جنگلداری، کم بها کردن قیمتهای کالا، و شرایط خشکسالی حمایت شدهاست. علاوه براین گردشگری میتواند به بهبود زمینه های منطقهای از طریق سرمایهگذاری بخش دولتی و خصوصی در زیرساختها و امکانات جدید کمک کند(وری و همکاران^[۱۷]، ۲۰۱۰، ۱). دراین پژوهش سعی میشود با ادبیات موجود ابتدا متغیرهای موثر در ایجاد گردشگری پایدار را مطالعه و آزمون نمود و به تعیین ارتباط بین ساختار گردشگری و این متغیرهاپرداخت.در نهایت به این نتیجه دست یابیم که آیا این متغیرها میتوانند موجب ایجاد گردشگری پایدار برپایه بازاریابی پایدار شوند؟
۱-۴: اهداف مشخص پژوهش
۱-۴-۱: هدف اصلی

۳-۲-۲-ویژگی زبانی آثار منظوم علیرضا قزوه

بیشتر آثار شاعران بزرگ دارای ویژگی­های زبانی و ادبی خاصی است که آن اثر ادبی را از دیگر آثار شاعران دیگر متمایز می­ کند. این ویژگی­ها نشان دهنده­­ی فکر و شخصیت شاعر و نویسنده است.
از ویژگی­های زبانی آثار منظوم علیرضا قزوه به چند مورد اشاره می­کنیم که به با توجه به استفاده بیشتر و بارز بودن این ویژگی­ها در آثار ایشان، مرتب گردیده­است.

۳-۲-۲-۱-استفاده فراوان از لغات و اصطلاحات عربی

از ویژگی­های زبانی قزوه یکی استفاده فراوان از لغات و اصطلاحات عربی است. این ویژگی­ نشان از مذهبی بودن وی است. چرا که بیشتر لغات و اصطلاحات استفاده شده، از آیات و روایات اسلامی است.
به چند مورد از این ویژگی زبانی قزوه با آوردن شاهد مثال­ها اشاره می­کنیم.
یاربّ به حقّ سیّد و سالارِ انبیاء/ یاربّ به حقّ هرچه نبی تا ابوالبشر. (قزوه، ث، ۱۳۹۰: ۲۵۳)
یاربّ به حق آیه­ی «والشّمس والضُحی»/ یاربّ به حق سوره­ی «النجم» و «القمر». (همان: ۲۵۳)
هوالعشق و هوالحیّ و هوالهو خوشا هوهو زدن با حضرت او
(همان: ۲۵۷)
شکستم در قصیده، درعزل، ای جان شور و شعر تو را وقتی که در فریاد «ادرک یا اخا» دیدم (همان: ۲۴۶)
می یی خواهم که باشد نغمه­ی او هوالعشق و هوالحیّ و هوالهو
(همان: ۲۶۰)
تسبیح توست رشته تعقیب واجبات قد قامت الصّلاتی و حیّ علی الصَلات
(همان: ۲۱۷)
گفتم: برای عاطفه­ای که در ما مرده­است رحم الله من یقرء الفاتحه مع الصلواه

(قزوه، ج، ۱۳۹۰: ۵۴)
نذر دلم کن امشب سلسله الذهب را چیست به غیر زنجیر سلسله­های عرفان
(قزوه، ث، ۱۳۹۰: ۸۴)
اندکی بالاتر از آبادی تسلیم محض صاف می­آیی سر کوی «صراط المستقیم»
(همان: ۸۶)
عشق یعنی قاف و لام «قل هو الله احد» عشق یعنی بای «بسم الله الرحمن الرحیم»
(همان: ۸۶)
اینک ببین که غرق گل بوسه می­ شود دیوارهای ساده دارالاماره­ات
(همان: ۳۰)
امشب ازکوی بن­بست، با پای سر می­توان رست
روشن چراغ دل و دست، با نور «امّن یُجیب» است
(همان: ۳۹)
گفت: پیرت کیست؟ گفتم: عشق رضی الله عنده گفتم: عاشق نیستی گفتم: به قران مجید…
(همان: ۴۵)
گفت: لا گفتم ولی پایانش«الاالله» بود گفتم: اما آن که می­بایست، حرف را شنید
(همان: ۴۵)
اشهد ان لا… شهادت، اشهد ان لا… شهید محشر الله الله است، می­دانی چرا؟
(همان: ۱۱۴)
صاحب«حی علی… »! لقمه نوری برسان سحر از راه رسیده­ست، اذان را چه کنم؟
(همان: ۳۵)
ناز شدم، نور شدم، سوره­ی انگور شدم گفت هؤالعشق بگو، گفت هؤ النور بخوان
(همان: ۹۶)
ای آیینه «لست علیهم بمسیطر» دریاب مرا، حضرت شمس الحق تبریز!
(همان: ۹۹)
یا « انها النفس… » بخوانیم و بگوییم و ز­مرگ نترسیم «توکلت علی الله»
(قزوه، ح، ۱۳۹۰: ۴۴)
تعالی الله خود لبیک اللهم لبیکی چه لبیکی که در هفت آسمان پیچیده هوهویت
(قزوه، ث، ۱۳۸۹: ۱۰۱)

۳-۲-۲-۲-استفاده فراوان از اسم­های اساطیری و تاریخی

یکی دیگر از ویژگی­هی زبانی آثار منظوم علیرضا قزوه، استفاده از اسم­های اساطیری و تاریخی است. قزوه با آوردن اسم­های اساطیری و تاریخی در آثار خود، علاقه و رغبت خود را به تاریخ کهن ملی و قهرمانان اسطوره­ای میهن خود نشان داده است. قزوه با یادآوری نام آنان و الگو گرفتن از رشادت­ها و جوان­مردی­های آنان، راه را به نوگرایان و انسان­های معاصر خود نشان می­دهد.
شبی تار و دلگیر و سرد و سیاه سیاووش و رستم، گرفتار چاه
(قزوه، ث، ۱۳۸۹: ۲۷۸)
همه پهلوانان البرز کوه ز دیوان و اهریمنان در ستوه