Dibb et al (1997)
Brown(1992)
Kotler (1996)
Doyle (1994)
Goodyear (1993)
Levitt (1962)
Martineau (1959)
Murphy (1992)
Sheth et al (1991)
برند چیست؟
یکی از نقاط عدم توافق میان اندیشمندان این حوزه، ارائه تعریفی واحد از برند است. در واقع هر یک از آنها، از منظر خود، به این مفهوم نگریسته اند(Kapferer, 2008). در ادامه به تعاریف برخی از اندیشمندان در حوزه مدیریت برند، اشاره خواهیم داشت تا از این طریق این مفهوم را بهتر درک کنیم. در لغت نامه بین المللی بازاریابی بیان شده که برند عبارت است از نامی اختصاصی برای یک محصول همراه با شخصیت و هویت دیداری که توسط تولیدکننده، به محصول داده میشود(Yadin, 2002) .کارلف و لاونگسون ( ۲۰۰۵ ) برند را علامت یک شرکت یا محصول به همراه نشانه های خارجی همراه آن میدانند. انجمن بازاریابی آمریکا[۱۵] ، برند را (از بعد حقوقی) اینگونه تعریف کرده: مجموعه ای از نشانه ها که منشأ تولید محصول یا خدمت را مشخص کرده و آنرا از دیگر رقبا متمایز می سازد (Kotler & Kapferer , 2008, Keller, 2006). این تعریف بیان می کند که ارزش اصلی برند در فروشنده قرار دارد. در حالی که ریشه اصلی این ارزش، ذهن مشتری است و برند برای او چیزی بیش از یک نشان است(Barnes, 1999 & Schultz). این تعریف، از آنجا که به شدت محصول محور است، نقد میشود. اکثر مدیران به برند به عنوان مفهومی می نگرند که در بازار، آگاهی، خوشنامی و برجستگی ایجاد کند(Keller, 2008). در اصل این تعریف بر ویژگی های دیداری (به عنوان منشأ تمایز) تأکید دارد(Crainer, 1995 به نقل از( Wood, 2000. از نقطه نظر مشتریان، برند می توان به صورت مجموعه کل تجربیاتی که مشتری در رابطه با یک برند کسب میکند، تعریف گردد((Pearson, 1996, Ghodeswar, 2008 . در این رابطه، پرفسور کلر بیان میدارد که برند عبارت است از آمیختهای از نشانه های روانی و ذهنی در مصر ف کننده که به ارزش مورد تصویر از محصول یا خدمت میافزاید(Keller, 1998) و این نشانه ها بایستی منحصر به فرد، برجسته و مطلوب باشد.
: تاثیر برند در ارزش محصول(کاتلر و کلر، ۲۰۰۷)
بنابراین، شاید بتوان بیان کرد که برند، همه عهد، پیمان و تجربیاتی است که به بازار ارائه م یشود. بنابراین، همواره باید بین عهد و پیمان و تجربیات مصرف کننده سازگاری وجود داشته باشد تا برند معنا و مفهوم پیدا کند(De Charnatony & Cottam, 2006). همچنین ویژگی های عهد شده توسط برند، ممکن است واقعی یا غیرواقعی، منطقی یا غیر منطقی و ملموس یا غیر ملموس باشند(Wood, 2000). بسیاری از تعاریف دیگر، بر روشی که برای ایجاد تمایز مورد استفاده قرار می گیرد یا مزایائی که مشتری از خریدن محصول کسب م یکند، متمرکز است. در اصل، م یتوان بیان کرد که برند عبارت است از کلیه فعالی تها این تعاریف شامل توصیفاتی هستند که به برند، به عنوان یک تصویر در راستای ایجاد تمایز(۲۰۰۸ Keller,). این تعاریف شامل توصیفاتی هستند که برند، به عنوان یک تصویر ذهنی، شخصیت برند(Goodyear, 1993; Aaker, 1996) یک سیستم ارزشی (Sheth et al., 1991) و ارزش افزوده تأکید دارند.
همانطور که آشکار است، هر یک از این تعاریف از جنب ههای مختلف به برند نگریسته و محدودیت های خاص خود را دارند. آنچه که در این تعاریف به طور مشترک به چشم می خورد، این است که برند برای شرک تها، دارائی است که توسط آن م یتوانند به عنوان ارزشی متفاوت در ذهن مشتریان نفوذ کنند. در واقع م یتوان براین باور بود که تجسم و تصویر قوی از سازمان، اثربخ شترین شیوه تمایز است(خوش پرور، ۱۳۸۵).
کاپفرر(۲۰۰۸) برند را به گون های کلی تعریف کرده است. به گفته وی «برند عبارت است از نامی که خریداران را تحت تأثیر قرار دهد ». در واقع آنچه یک نام را به برند تبدیل م یکند، برجستگی، تمایز، اعتماد و … مرتبط به نشانه ها است. بنابراین برند یک سیستم زنده است که از سه قطب اصلی (محصول و خدمت، نام و مفهوم) تشکیل شده است.
به طور کلی، با بررسی تئور یهای برند در ادبیات بازاریابی، ۹دیدگاه مختلف در رابطه با آن قابل شناسائی است که به شرح زیر می باشد(Bornmark, Goransson, & Svensson, 2005):
- برند به عنوان یک محافظت کنندهی حقوقی و قانونی
- برند به عنوان عامل ایجاد تفکیک
- برند به عنوان شرکت
- برند به عنوان سیستم شناسایی کننده
- برند به عنوان تصویر(تصویر برند)
- برند به عنوان یک شخص(شخصیت برند)
- برند به عنوان ارتباطات
- برند به عنوان ارزش افزوده
- برند به عنوان یک کل قابل رشد