شرکت می تواند با رفع کلیه نیازهای مشتری، نام تجاری خود را به عنوان نام تجاری برتر بازار یا حداقل یکی از نامهای تجاری برتر مطرح کند. بعد از آن است که مشتری ها افزایش می یابند، هزینه ها کاهش یافته، بهره وری و روحیه اعضای شرکت بالا رفته و سود نیز افزایش خواهد یافت.(علیرضا رضوانی، ۱۳۸۶)
۲-۵- نگرش مصرف کننده و نحوه شکل گیری آن
آلپورت[۱۹] (۱۹۶۸)تعریف زیر را برای نگرش ارائه می دهد:
نگرش یک حالت آمادگی ذهنی و عصبی سازمان یافته از راه تجربه است که بر پاسخ فرد نسبت به موضوعات و موقعیت هایی که این پاسخ بدانها مربوط می شود، تاثیری جهت دهنده و پویا می گذارد.( زند، ۲۹۷ ، ۱۳۷۳)
نگرش و باور مصرف کننده از طریق عمل یادگیری حاصل می شود. نگرش و باور به نوبه خود، بر رفتار خریدار اثر می گذارد. باور[۲۰] یک اندیشه توصیفی است که شخص درباره چیزی دارد. بازاریاب ها می خواهند نوع باور افراد را درباره محصولات و خدمات بدانند، زیرا این باورها می توانند تصویرهایی را در ذهن افراد خلق کنند که بر نوع رفتار آنان اثر می گذارد. اگر یکی از این باورها نادرست باشد و مانع از خرید گردد، بازاریاب می خواهد دست به مبارزه بزند و تصویر را اصلاح نماید. افراد در مورد مذهب، سیاست، لباس، موسیقی، غذا و تقریباً هر چیزی نگرش خاصی دارند. نگرش[۲۱] جنبه توصیفی دارد که به صورت نسبی شیوه ارزشیابی، احساس و تمایل فرد نسبت به یک موضوع یا یک عقیده را مشخص می سازد. نگرش یک چارچوب فکری به شخص می دهد که بدان وسیله چیزهایی را دوست می دارد و یا از آنها متنفر است و بدان وسیله به آن چیزها نزدیک می شود یا از آن فاصله می گیرد.
به ندرت می توان نگرش فرد را تغییر داد. انسان برای نوع نگرش خود دارای یک الگو می شود و تغییر چنین الگویی مستلزم تعدیلاتی است که به زحمت می توان از عهده آنها برآمد. بنابراین یک شرکت باید بکوشد محصولاتی را تولید و عرضه کند که با نگرش کنونی افراد سازگار باشد ودرصدد برنیاید نگرش آنها را تغییر دهد.( کاتلر،۲۳۱-۲۳۰ ،۱۳۸۳)
نگرش ها یک عامل عمده در ایجاد وفاداری نسبت به یک نام خاص هستند. نگرش ها مبتنی بر آن چیزی است که مشتری در مورد یک محصول می بیند، می شنود، تجربه می کند و یاد می گیرد.
دانکن[۲۲] (۲۰۰۲)، در واقع نگرش مطلوب نسبت به یک محصول، شرط لازم برای خرید یا مصرف آن محصول است. البته فقط نگرش مطلوب نسبت به یک محصول منجر به خرید آن نمی شود. مصرف کننده ممکن است یک نام تجاری را دوست داشته باشد، اما تمایل به خرید نام دیگری که احتمالاً بیشتر دوست دارد، داشته باشد. به همین دلیل بعضی مواقع نگرش ها را تحت عنوان ترجیح ها[۲۳] اندازه گیری می کنند.
ترجیح نشان دهنده نگرش مصرف کننده نسبت به یک محصول در برابر محصول دیگر است. به عنوان مثال مصرف کننده ممکن است نگرشش نسب به هر دو نوشابه کوکا و پپسی مثبت باشد، اما کوکا را به پپسی ترجیح دهد. (بلک ول و دیگران[۲۴]، ۲۰۰۱ )
۲-۶- کارکردهای نام تجاری
ادبیات نام تجاری[۲۵] طی دهه گذشته، یک تغییر دراماتیک را تجربه کرد. نام تجاری و نقش نام های تجاری همانطور که به طور سنتی مورد توجه قرار گرفته، دائماً مورد تجدید نظر و بازتعریف بودند. یک تعریف مرسوم و سنتی از نام تجاری این بود: “یک اسم، که با یک بخش یا بخشهای بیشتری از خط تولید مرتبط است که به منظور مشخص کردن منشاء ویژگی یک بخش مورد استفاده قرار میگیرد.” (کاتلر ۲۰۰۳:۳۹۶). کلر[۲۶] (۲۰۰۳) میگوید: “هر وقت که یک بازاریاب یک اسم، لوگو یا یک نماد برای یک محصول جدید خلق میکند، عملاً یک نام تجاری ایجاد کرده است.” (ص ۳۹۶). همانطور که قابل ملاحظه است بر اساس این تعاریف، نامهای تجاری یک کارکرد ساده به عنوان شناسنده ها داشتند.
پیش از توجه و تمرکز بر نام های تجاری و فرایند ساخت نام تجاری، نامهای تجاری فقط گامی از فرایند بازاریابی فروش محصولات بودند. “برای مدت زمان طولانی، به نام تجاری به عنوان یک مدل بداهه یک بخش از محصول نگریسته میشده است.” (اورد[۲۷] ۱۹۹۹:۱۱۹). آکر و جواشمیزتالر[۲۸] (۲۰۰۰) یادآوری میکنند که “در یک مدل ساخت نام تجاری رایج، هدف ساختن چشم انداز از نام تجاری است. یک عنصر تاکتیکی که نتایج کوتاه مدتی را ارائه میدهد.” (ص۱۴۳). در حقیقت، نام تجاری به منظور شناخت یک محصول و تفاوت قائل شدن آن محصول در یک رقابت بکار میرود.
آکر و جواشیمزتالر (۲۰۰۰) مدل نام تجاری سنتی را مورد توجه قرار دادند که در آن تیم مدیریت نام تجاری، مسؤول ایجاد و هماهنگی برنامه مدیریت نام تجاری بود. در این وضعیت، مدیر نام تجاری فرد اول سلسله مراتب شرکت نبود. تمرکز او بر نتایج کوتاه مدت تک نام های تجاری و تک محصولات در بازارهای شرکت بود. هدف اصلی ، هماهنگی تولید و فروش شعب به منظور حل هر مشکل احتمالی مرتبط با فروش و سهم بازار بود. با این استراتژی، مسئولیت نام تجاری منحصراً مرتبط با بخش بازاریابی بود (دیویس ۲۰۰۲).
کاپفرر (۱۹۹۷) ذکر میکند که “قبل از سال ۱۹۸۰ مشی و روش متفاوتی برای نام های تجاری وجود داشت. شرکتها آرزوی خرید یک تولید کننده شکلات یا ماکارونی را داشتند در حالی که بعد از سال ۱۹۸۰ آنها میخواستند که بویتونی[۲۹] یا کیت کت[۳۰] را بخرند.” (ص۵۶). این تفاوت خیلی مهم است؛ در اولین مورد شرکتها آرزوی خرید ظرفیت تولید را دارند و در دومین مورد آنها به دنبال باز کردن جایی در ذهن مصرف کننده هستند. به زبان دیگر، تغییر در توجه به نام های تجاری زمانی آغاز شد که مشخص شد نام های تجاری چیزی بیش از شاخص های شناسایی بودند. نام های تجاری، بر اساس نظر کاپفرر (۱۹۹۷) هشت کارکرد دارند که در جدول ۲-۱ نمایش داده شده است: دو مورد اول فنی و مرتبط با موجودیت نام تجاری هستند:"کارکردی که نماد شناخت و آگاهی برای تسهیل در انتخاب و به دست آوردن زمان است.” (ص۲۹)؛ سه تای بعدی برای کاهش ریسک ادراک شده؛ و سه تای آخر مربوط به جنبه خوشی و لذت از یک نام تجاری است. او اضافه می کند که “نام های تجاری نقش یک کارکرد اقتصادی را هم در ذهن مصرف کننده ایفا میکنند، جایگاه نام تجاری، از توانایی نام تجاری در ایجاد معنای انحصاری، مثبت و برجسته در ذهن گروه بزرگی از مصرف کنندهها، حاصل میشود.” (ص۲۵). بنابراین نام تجاری و ساخت نام تجاری، باید بر توسعه ارزش و جایگاه نام تجاری تمرکز کند.
جدول ۲-۱ کاربردهای نام تجاری برای مصرف کننده
کاربرد | سود مصرف کننده |
شناسایی | به وضوح دیده شود، ارائه محصول را معنا بخشد، شناسایی سریع نشانههای محصول |
عملی بودن | حفظ زمان و انرژی از طریق وفاداری و خرید مجدد |
گارانتی | اطمینان از یافتن کیفیت مشابه، بودن توجه به مکان یا زمانی که محصول یا سرویس را می توان خرید |
بهینه سازی | اطمینان از خرید بهترین محصول در دسته و گروه مربوط به خودش |
توصیف صفات | داشتن سازگاری و تطبیق با چشم انداز شما از خودتان و یا چشم اندازی که شما از خودتان به دیگران ارائه می دهید |
استمرار[۳۱] | رضایت برخاسته از، آشنایی و صمیمیت نام تجاری که باعث میشود شما سالها مصرف کننده محصولات نام تجاری باشید |
لذت و خوشی[۳۲] | رضایتی که به جذابیت، لوگو و ارتباط با نام تجاری مربوط است |