۴-۳-۳ محاسبه رگرسیون خطی چند متغیره…………………………………………………………………………….۸۹
فصل پنجم: نتیجه ­گیری و پیشنهادها
۵-۱ مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………….۹۴
۵-۲ نتیجه ­گیری فرضیات پژوهش…………………………………………………………………………………………۹۴
۵-۲-۱نتیجه گیری برای فرضیه اصلی…………………………………………………………………………….۹۴

۵-۲-۲ نتیجه گیری برای فرضیه های فرعی…………………………………………………………………….۹۴
۵-۲-۲-۱ نتیجه گیری برای فرضیه اول……………………………………………………………….۹۴
۵-۲-۲-۲ نتیجه گیری برای فرضیه دوم……………………………………………………………….۹۵
۵-۲-۲-۳ نتیجه گیری برای فرضیه سوم………………………………………………………………۹۵
۵-۲-۲-۴ نتیجه گیری برای فرضیه چهارم……………………………………………………………۹۶
۵-۲-۲-۵ نتیجه گیری برای فرضیه پنجم……………………………………………………………..۹۶
۵-۲-۲-۶ نتیجه گیری برای فرضیه ششم……………………………………………………………..۹۶
۵-۲-۲-۷ نتیجه گیری برای فرضیه هفتم………………………………………………………………۹۷
۵-۲-۲-۸ نتیجه گیری برای فرضیه هشتم…………………………………………………………….۹۷
۵-۲-۲-۹ نتیجه گیری برای فرضیه نهم………………………………………………………………..۹۸
۵-۲-۲-۱۰ نتیجه گیری برای فرضیه دهم…………………………………………………………….۹۸
۵-۳ همسویی با پیشینه ها……………………………………………………………………………………………………..۹۹
۵-۴ پیشنهادها کاربردی( حاصل از پژوهش)…………………………………………………………………………۱۰۲
۵-۵ پیشنهاد برای پژوهش های آتی …………………………………………………………………………………….۱۰۴
۵-۶ موانع و محدودیت ها………………………………………………………………………………………………….۱۰۵
۵-۶ مراجع و منابع ……………………………………………………………………………………………………………۱۰۵
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول۲-۱ خلاصه تعاریف فرهنگ………………………………………………………………………………………..۱۸
جدول ۲-۲ مقایسه تئوری A و J با تئوری Z ………………………………………………………………………….36
جدول ۲-۳ انواع شخصیت سازمان………………………………………………………………………………………..۳۷
جدول ۳-۱ متغیرهای پژوهش……………………………………………………………………………………………….۶۵
جدول ۳-۲ سؤالات مربوبط به پرسشنامه فرهنگ سازمانی………………………………………………………..۶۷
جدول ۳-۳ سؤالات مربوبط به پرسشنامه بهره وری………………………………………………………………….۶۸
جدول ۳-۴ ضریب آلفای کرونباخ برای هر یک از ابعاد فرهنگ سازمانی…………………………………….۶۹
جدول ۳-۵ ضریب آلفای کرونباخ برای هر یک از ابعاد بهره وری……………………………………………..۶۹
جدول ۴-۱ فراوانی و درصد فراوانی بر حسب جنسیت……………………………………………………………۷۳
جدول ۴-۲ فراوانی و درصد فراوانی بر حسب سن………………………………………………………………….۷۴
جدول ۴-۳ فراوانی و درصد فراوانی بر حسب وضعیت تأهل……………………………………………………۷۴
جدول ۴-۴ فراوانی و درصد فراوانی بر حسب سنوات خدمت………………………………………………….۷۵
جدول ۴-۵ فراوانی و درصد فراوانی بر حسب میزان تحصیلات………………………………………………..۷۶
جدول ۴-۶ شاخص های آمار توصیفی بری مؤلفه های فرهنگ سازمانی…………………………………….۷۷
جدول ۴-۷ آزمون کلموگروف اسمیرنوف متغیرعای تحقیق………………………………………………………۸۲
جدول ۴-۸ انواع همبستگی و نوع رابطه آنها…………………………………………………………………………..۸۳٫
جدول ۴-۹ همبستگی بین خلاقیت و سطح بهره وری کارکنان…………………………………………………..۸۳
جدول ۴-۱۰ همبستگی بین ریسک پذیری و سطح بهره وری کارکنان………………………………………..۸۴
جدول ۴-۱۱ همبستگی بین سبک رهبری و سطح بهره وری کارکنان………………………………………….۸۴
جدول ۴-۱۲ همبستگی بین هماهنگی انسجام و سطح بهره وری کارکنان……………………………………۸۵
جدول ۴-۱۳ همبستگی بین مساعدت و حمایت مدیران و سطح بهره وری کارکنان……………………..۸۵
جدول ۴-۱۴ همبستگی بین سیستم کنترل و سطح بهره وری کارکنان………………………………………….۸۶
جدول ۴-۱۵ همبستگی بین هویت و سطح بهره وری کارکنان…………………………………………………..۸۶
جدول ۴-۱۶ همبستگی بین سیستم پاداش و سطح بهره وری کارکنان…………………………………………۸۷

توجه به نوآوری یکی از راه های افزایش قدرت رقابتی در محیط پویای امروزی است چرا که در زمان حال همه چیز در حال تغییر و تحول است و رقبا همیشه به دنبال افزایش سهم بازار خود از طریق کسب مزیت رقابتی هستند. در این عصر برای بقا و پیشرفت باید جریان نوآوری در سازمان را تداوم بخشید تا از رکود و نابودی ممانعت شود. با این وجود، تفاوت هایی میان مفاهیم نوآوری، نوآور بودن و ظرفیت نوآوری وجود دارد(دامان پور،۱۹۹۱). ظرفیت سازی برای نوآوری اشاره به توانایی سازمان برای اتخاذ یا اجرای ایده های جدید، روندها و یا محصولات به طور موفقیت آمیز دارد (کوپر^[۴۶]،۱۹۹۸).

۲-۱-۳٫ بازارگرایی^[۴۷]:
بازارگرایی عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره‌ی نیازهای جاری و آینده‌ی مشتریان، توسعه و انتقال این اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان(کهلی و جاورسکی^[۴۸]۱۹۹۰).
مفهوم بازارگرایی از فلسفه مدیریتی که به مفهوم بازاریابی^[۴۹] مشهور بوده، ریشه گرفته است. این فلسفه سنگ بنای رشته بازاریابی بوده است؛ بازارگرایی به عنوان راهنمای عملیات سازی مفهوم بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد و از آن برای بهبود عملکرد کسب و کار استفاده می شود.سازمانها از طریق بازارگرایی می توانند مفهوم بازاریابی را عملیاتی سازند(دولت آبادی و خائف الهی،۱۳۸۴).
همانطور که پیتر دراکر بازاریابی را این گونه معرفی می­ کند: مشاهده کلیت یک تجارت را از نقطه نظر نتایج نهایی اش که این نتایج نهایی همان مشتریان می­باشند(دراکر^[۵۰]،۱۹۵۴،ص۳۹). و هم چنین اظهار می­دارد که: تنها یک تعریف از مقصود یک تجارت وجود دارد: خلق مشتری (دراکر،۱۹۵۴،ص۳۷). از دهه۱۹۸۰مفهوم بازارگرایی در تحقیقات دانشگاهی نفوذ نمود و منتشر شد. بازارگرایی مفهومی ریشه دار در تئوری بازاریابی داشته و تمایل به یادگیری درباره بازار دارد. به عبارت دیگر گسترش درک بازار و استفاده از آن برای فعالیت های بازاریابی است. بازارگرایی رامی­توان پذیرش مفهوم بازاریابی به عنوان فلسفه کسب و کار دانست که هدایت کننده استراتژ یهای رقابتی سازمان خواهد بود(گنزاله و دیگران^[۵۱]،۲۰۰۵،ص۷۹۷).
به طور کلی پنج دیدگاه اخیراً در ادبیات بازارگرایی معرفی شده اند که هر کدام رویکردی متفاوت را جهت تعریف مفهوم بازارگرایی در پیش گرفته اند:
۲-۱-۳-۱) دیدگاه تصمیم گیری شاپیرو: شاپیرو(۱۹۸۸) سه خصوصیت، برای شرکتهای بازارگرا بر می­شمارد:

1. 1. اطلاعات حاصل از مشتری و مربوط به مشتری برای سازمان بسیار حیاتی بوده و بر کلیه بخشهای سازمان اثر می گذارد.

1. 1. تصمیم گیری های انجام گرفته در سطح استراتژیک و تاکتیکی در سازمان بصورت بین بخشی و بین وظیفه ای گرفته می شود.

1. 1. بخش ها و واحدهای سازمان بصورت هماهنگ تصمیم گیری کرده و خود را در مقابل تصمیم های گرفته شده متعهد می دانند.

۲-۱-۳-۲) دیدگاه هوشمندی بازار کوهلی و جاوورسکی: کوهلی و جاورسکی بازارگرایی را به معنای اجرای مفهوم بازاریابی به کار می­برند، به زعم آنان، یک سازمان بازارگرا، سازمانی است که فعالیتهایش با مفهوم بازاریابی سازگار است.
دیدگاه بازارگرایی از دید آنها شامل:

1. 1. تولید هوشمندی بازار

1. 1. انتشار، تسهیم و به اشتراک گذاری این درک در میان بخشها؛

1. 1. پاسخگویی به نیازهای مشتریان، می­باشد(اسلای و دیگران^[۵۲]،۲۰۰۹،ص۱۶۷).نقطۀ شروع بازارگرایی، هوشمندی بازار است.

۲-۱-۳-۳) دیدگاه رفتارهای مبتنی بر فرهنگ نارور و اسلاتر نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) سه عنصر را برای بازارگرایی تعریف می کنند:

1. 1. مشتری گرایی

1. 1. رقیب گرایی

1. 1. هماهنگی بین بخشی

۲-۱-۲-۴) دیدگاه بازاریابی استراتژیک روکرت

میزان بازارگرا بودن یک واحد کسب و کار، درجه اى است که آن واحد کسب و کار اطلاعات را از مشتریان اخذ کرده و آنها را مورد استفاده قرار می­دهد، استراتژی هایی را جهت مواجهه با نیازهای مشتریان توسعه می­دهد و آن استراتژی ها را برای پاسخگویی به نیازها و خواسته های مشتریان اجرا می­ کند (روکرت^[۵۳]، ۱۹۹۲،۲۲۸).
روکرت بازارگرایی را متشکل از سه جز زیر می­داند:

1. 1. ایجاد بانک اطلاعات مربوط به مشتری و بازار بر اساس مجموعه اهداف سازمان

1. 1. طراحی استراتژ یهای متمرکز بر بازار و مشتری

1. 1. اجرای استراتژی های مربوط به بازار و مشتری

۲-۱-۳-۵) دیدگاه مشتری گرایی دیشپند و فارلی(Lafferty & Hult, 1999) مشتری گرایی مجموعه ای از اعتقادات است که علایق و ترجیحات مشتری را در درجه ى اول اهمیت قرار می دهد، اما در همین حین نیازهای دیگر ذی نفعان سازمان همچون صاحبان، مدیران و کارمندان را برای ایجاد و توسعه شرکتی که در درازمدت سودآور باشد، فراموش نمی کند.
دیشپند و همکاران (۱۹۹۳) دارای نگاهی متفاو ت تری به بازارگرایی می باشند و آنرا معادل با مشتری گرایی می دانند و بر این عقید ه اند که رقیب گرایی که در دیدگاه نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) بعنوان عنصر دوم بازارگرایی آمده، ممکن است که با مشتر ی گرایی در تناقض باشد و به همین منظور لفظ مشتری گرایی را به جای بازارگرایی پیشنهاد می کنند و بدلیل اینکه در سایر دیدگاه های بازارگرایی تمرکز بجای اینکه بر روی مشتریان باشند بر روی رقبا است، اساسا توجه کانونی بر رقبا را از بازارگرایی حذف می کنند.
همان‌طور که می‌دانیم موفقیت شرکت‌ها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هرچه بیش‌تر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواسته‌های مشتریان همواره درحال تغییر هستند و تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می‌تواند موفق شود. از طرفی رقبا نیز به‌دنبال جذب مشتریان بیش‌تر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم‌پوشی نخواهندکرد. همچنین تغییر شرایط بازار و قوانین حاکم بر آن نیز می‌تواند موفقیت مؤسسات را در یک بازار تحت تأثیر خود قرار دهد و شناخت و پیش‌بینی این عوامل و ارائه راه‌کار مناسب در برخورد با آن‌ها، در موفقیت مؤسسه در بازار هدف، نقش کلیدی را بازی خواهد کرد. از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است (رکنی نژاد،۱۳۹۱).
مدیران موفق کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز هم‌گام می‌سازند. این هم‌گامی زمانی امکان‌پذیر است که کارکنان و مدیران، گرایش به بازار را به‌عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند.در بازارگرایی رضایت مشتریان هسته‌ی فعالیت شرکت را تشکیل می‌دهد و کلیه فعالیت‌های شرکت باید در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد. شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و پاسخ‌گویی به تغییرات ایجادشده در بازار نیز نقش کلیدی در موفقیت شرکت بازی می‌کند.در این میان تولیدکنندگان بر این تلاشند که ارتباطی میان کالای تولیدی خود و نیازهای مردم برقرار کنند و سعی می­ کنند کالایی را تولید کنند که نیازهای مشتریان را برآورده سازد و با خواسته­ های آن‌ها هم‌سو باشد. این موفقیت هنگامی حاصل می­ شود که کالای تولیدی کاملا با خواسته­ های مشتریان منطبق باشد که در این صورت به چنین کالایی «کالای آرمانی» گفته می­ شود.
بر خلاف بازاریابی که بسیار تحت تأثیر مسائل فرهنگی است و تعاریف زیادی در این زمینه وجود دارد، در زمینه بازارگرایی شاهد چنین گستردگی تعریفی نیستیم و کم‌تر تحت تأثیر مسائل فرهنگی قرار گرفته است. کوشش‌های ابتدایی افرادی مانند فلتن و مک­کیتریک (۱۹۵۷) و بعد از آن‌ها کاتلر (۱۹۹۴) تأثیر زیادی بر گسترش مفهوم بازارگرایی داشته است (رکنی نژاد،۱۳۹۱).
سازمان‌هایی که می‌توانند بهتر نیازهای مشتریان را پاسخ دهند و آن‌ها را راضی کنند، مطمئناً از سطح عملکرد بالاتری برخوردار هستند. تحقیقاتی که توسط لزناک، لاسچ (۱۹۸۷) ‌و نارور و اسلیتر (۱۹۹۰) صورت گرفته، نشان‌دهنده رابطه‌ی مثبت بین گرایش به بازار و عملکرد شرکت است.بازارگرایی به‌عنوان یک حس غرور در سازمان که در آن کلیه واحدها و کارکنان در راستای ارضای نیازهای مشتریان گام بر می‌دارند، تعریف شده است. در واقع ارضای نیازهای مشتریان هدف مشترک کلیه واحدها محسوب می‌شود و واحدها به حرکت در این راستا افتخار می‌کنند. اما این نگرش نیازمند آن است که کارکنان یک حس تعلق و تعهد را نسبت به سازمان‌شان داشته باشند. در نتیجه می‌توان نتیجه گرفت که سطح بالاتر گرایش به بازار در سازمان می‌تواند باعث افزایش روحیه کارگروهی و کار جمعی و در نتیجه افزایش تعهد در بین کارکنان سازمان شود. از سازمان‌هایی که در محیط رقابتی فعالیت می‌کنند، انتظار می‌رود که بیش‌تر بازارگرا باشند.
۲-۱-۴٫ قابلیت برند^[۵۴]:
در دنیاى امروز سرمایه اصلى بسیارى از سازمان ها، برند آن سازمان است. طى دهه هاى گذشته ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس دارایى هاى ملموس، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیرى مى شد. با این حال امروزه محققان علم اقتصاد و مدیریت به این نتیجه رسیدند که ارزش واقعى یک شرکت جایى بیرون از آن یعنى در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد. قیمت یک محصول، ارزش پولى آن را می سنجد اما برند، آن محصول را معرفى و جنبه هاى متمایزش را آشکار مى کند.(کاپفرر،۱۳۸۵). برندها می توانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند. هنگامی که مصرف کننده در زندگی روزمره خود به دنبال برندی خاص جهت برآوردن خواسته هایش اقدام می کند، به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند (ویاوت سو،۲۰۰۹).
این همان ارتباط بین برند و مشتریان است که به صورت وفاداری برند مطرح می شود، که از موضوعات مهم پژوهش در مدیریت برند است(هوبر،۲۰۰۹). نام هاى تجارى که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز مى سازند و چهره اى ملموس و دوستانه از خود ارائه مى دهند قادرند که با مشتریان خود ارتباطى غنى و سودمند برقرار کنند و نه تنها بخشى ازقلب و ذهن آن ها بلکه بخشى از زندگى روزمره مصرف کنندگان را تسخیر کنند.علاوه بر آن وفادارى مشترى داراى جنبه رقابتى در بازار علایم تجارى نیز هست به ویژه که در بازارهاى تولیدى مشتریان وفادار به علایم تجارى مى توانند حیات یک شرکت را تضمین کنند و یا آن را به نابودى بکشانند. علامت گذارى با تاًکید بر ایجاد وفادارى، به شرکت ها کمک مى کند تا خود را از نظر راهبردى براى آینده تثبیت کنند و با غول هاى جهانى که بازارهاى جهانى را تسخیر کرده اند، به طور موًثر به رقابت بپردازند)تمپورال،۱۳۸۲).
در دنیاى امروز، خریداران براى تصمیم گیرى در فرایند خرید ، با سوالات و اما و اگرهاى بسیارى روبرو هستند. تنوع محصولات مختلف باعث شده است مشتریان با حق انتخاب هاى فراوانى روبرو باشند .از سویى دیگر شرکت ها دریافتند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر حفظ مشتریان کنونى است و از دست دادن یک مشترى ، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست ، بلکه فراتر از آن به معنى از دست دادن کل جریان خرید هایى است که مشترى مى توانسته است در طول زندگى خود انجام دهد(کاتلر،۲۰۰۲).
تعریف انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) برای برند چنین است: ” یک نام تجاری(اصطلاح حقوقی بکار رفته برای (Brand) یک نام ، اصطلاح ، علامت ، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود. ” به طور خلاصه برند سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می شود. یک برند در حقیقت تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی ها ، مزایا و خدمات خاصی به خریداران است. به هر روی تا زمانی که یک محصول / خدمت دارای وجه ممیزه مشخصی نباشد نمی توان به سادگی آن را برند نمود و این برند را به گونه ای پایدار پاس داشت. این تمایزها می تواند کارکردی منطقی یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد.
بیشتر برندها ضامن سطح معینی از کیفیت اند. اما یک برند می تواند سمبل موارد پیچیده تری هم باشد مانند : ماهیت محصول ، شخصیت محصول ، فرهنگ استفاده ازمحصول و شخصیت استفاده کننده از محصول. برندها دارایی های نامشهود شرکت ها هستند که باعث افزوده شدن ارزش نهایی محصول نزد مشتریان شده و برای سهامداران ایجاد ارزش افزوده سهام می کند و باعث افزایش درآمد شرکت می شود.یک برند در واقع به شدت متاثر از هویت بصری محصولات / خدمات و محل ارائه و چگونگی ارائه می باشد. برند از زمره با ارزش ترین دارایی های یک شرکت محسوب می شود که باعث افزوده شدن ارزش نهایی محصول یا خدمت می شود.برند در واقع خلاصه­ای از فعالیت شرکت است که باعث ارتباط شرکت با مشتری می گردد. یکی از مشکلاتی که مصرف کنندگان هنگام خرید محصولات مورد نیازشان با آن مواجه اند،مشکل انتخاب یک برند از میان برندهای مختلف و متنوع می باشد.مشتریان با توجه به شناخت و ذهنیتی که از برندهای گوناگون دارند، محصولات را انتخاب می کنند. نتایج نشان می دهدکه تصویر برند بر روی اداراکات مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات، تاثیر خاصی دارد و اعتبار شرکت بر روی ادراکات مشتری و وفاداری او موثر می باشد (غفاری و میر،۱۳۹۰٫(
۲-۱-۵٫ قابلیت مدیریت^[۵۵]:
رویکرد های تعیین قابلیت ها در دسته بندی و طبقه بندی های مختلفی از رویکردها و شیوه های تعیین شایستگی ها و قابلیت ها وجود دارد.
۲-۱-۵-۱)روثول و کانزانانس سه راهبرد را برای تعیین قابلیت ها معرفی می کنند:
رویکرد وام گرفته شده^[۵۶]: اساس این راهبرد اقتباس مدل قابلیت از یک سازمان دیگر است. این رویکرد ارزان است و نیاز به متدولوژی ندارد. نقطه ضعف اساسی این راهبرد آن است که در آن فرهنگ سازمان و شرایط محیط بیرونی که برای سازمان مهم است در نظر گرفته نمی شود.

شکل (۲-۳) تحلیل دو مرحله ای کارایی ۳۱
شکل (۲-۴) مقایسه کارایی کانالهای بازاریابی مستقیم و غیرمستقیم ۳۲
شکل (۳-۱) فرایند کلی تحقیق ۴۵
چکیده
صنعت بیمه بهعنوان یک بخش خدماتی، نقشی جبرانکننده و محافظتی در اقتصاد هر کشوری دارد، به‎طوری که عملیات موفقیتآمیز این صنعت، انگیزه و محرکی برای دیگر صنایع و توسعه آن اقتصاد ایجاد میکند، بنابراین برای نایل شدن به این امر در هر اقتصادی، شرکتهای بیمه نیز مانند هر شرکت دیگری باید عملکردی قوی و موفقیتآمیز در انجام رسالت، اهداف و استراتژیهای خود داشته باشند. گستردگی حوزه توزیع و عرضه خدمات بیمهای و تاثیر آن بر فعالیت بازاریابی و توفیق طلبی شرکتها باعث شده است که به عنصر آمیخته بازاریابی توجه خاصی شود.

آنچه در بازاریابی خدمات بیمهای اهمیت دارد توجه به این نکته است که محصولات مختلف با توجه به کاربرد متنوعی که دارند نیازمند رویکردهای متفاوتی برای ارائه خواهند بود.
هدف از این تحقیق مقایسه کارایی عملکرد بیمهگران در فروش محصولات بیمه از طریق کانال بانک بیمه (کانال بازاریابی غیرمستقیم) با کانال نمایندگان فروش (کانال بازاریابی مستقیم) میباشد.
از اینرو تحقیق در سه گام به انجام میرسد. در گام اول دو نوع کانال توزیع خدمات بیمهای تحت عنوان کانال مستقیم (نمایندگان فروش) - شرکت بیمه ایران- و کانال غیرمستقیم (بانک بیمه) - بانک بیمه پارسیان-، به منظور پاسخگویی به سوال اصلی تحقیق انتخاب میگردد. در مرحله دوم، تکنیک تحلیل پوششی داده ها (DEA) به منظور مقایسه کارایی مورد استفاده قرار می گیرد. به این صورت که کارایی توزیع خدمات بیمهای توسط شرکت بیمه ایران و بانک بیمه پارسیان به تفکیک با بهره گرفتن از تکنیک (DEA) مورد بررسی قرار میگیرد. در مرحله آخر تحقیق، نتایج به دست آمده از نحوه عملکرد هر یک از کانالهای توزیع با یکدیگر مورد مقایسه قرار گرفته و نتیجه گیری نهایی ارائه میشود.
بهطور کلی نتایج تحقیق نشان میدهد که: بازاریابی مستقیم موثرتر از بازاریابی غیرمستقیم است که برطبق آن بازاریابی مستقیم اینک موفق ترین نوع بازاریابی است.
واژگان کلیدی: کانالهای توزیع، ارزیابی عملکرد، بانک بیمه، نمایندگیهای بیمه، تحلیل پوششی داده ها
۱-۱ مقدمه
در جهان امروز که رشد وتوسعه اقتصادی هر کشوری جایگاه بین المللی آن را رقم میزند، کشورها برای آنکه بتوانند در عرصه بین المللی حرفی برای گفتن داشته باشند در صدد بر میآیند تا شاخصهای توسعه یافتگی خود را بهبود بخشند و از این طریق در چرخه بهبود وضعیت اقتصادی و بالطبع افزایش نقش موثر خود موجب تقویت اقتصاد و ایفاء نقش تأثیرگذاری در صحنه جهانی شوند. صنعت بیمه به عنوان یکی از شاخصهای توسعهیافتگی از سویی بهعنوان یکی از عمدهترین نهادهای اقتصادی مطرح بوده و از دیگرسوی فعالیت دیگر نهادها را پشتیبانی میکند (www. Centinsur. ir).
از سوی دیگر با پیشرفت فناوری، به ویژه فناوری اطلاعات، مشتریان قادرند تا اطلاعات وسیعتری را نسبت به گذشته از کیفیت محصولات و خدمات مورد نظر خود کسب کنند. در بازار جهانی، رقابت شرکتها با یکدیگر، نسبت به گذشته به مراتب پیچیدهتر و فشردهتر شده است. مشتریان در انتخاب محصولات و خدمات دلخواه خود، قدرت بیشتری یافتهاند و حق انتخاب را به معنای واقعی به دست آوردهاند. موضوع رقابت در تمامی صنایع و خدمات از وجوه مشترکی برخوردار است. به بیان دیگر در بازار کاملا رقابتی، شرکتی موفق است که با کاهش هزینه های اداری و بالاسری از یکسو و ارتقا کیفیت محصولات و بهبود ارائه خدمات از سوی دیگر، از سود قابل قبولی برخوردار باشد. لکن در بیمه برخلاف سایر صنایع، محصولی که فروخته میشود ملموس نیست و بخش عمده بیمهگذاران نیز بدلیل آنکه با خسارتی مواجه نمی شوند (بجز آرامش خاطر و رفع نگرانی) از خدمات دیگری بهرهمند نمیشوند. در حالیکه در سایر صنایع علاوه بر فروش یک محصول فیزیکی، خدماتی نیز در طی دوره استفاده از محصول ارائه میشود و تمامی خریداران، امکان قضاوت در مورد کیفیت محصول شرکت و نحوه ارائه خدمات آنرا دارند. لذا رقابت در بیمه پیچیدهتر و از ظرافتهای بیشتری برخوردار است. بنابراین رقابت یک ضرورت پذیرفته شده در صنعت بیمه و تضمین کننده بقا و توسعه این صنعت است. ایجاد این رقابت در زمینه های متفاوت و از ابعاد مختلفی قابل بررسی است که این موضوع به شرایط و فضای حاکم بر بازار بیمه هر کشور بستگی دارد.
۱-۲ بیان مسئله اصلی تحقیق
گستردگی حوزه توزیع و عرضه خدمات بیمهای و تاثیر آن بر فعالیت بازاریابی و توفیق طلبی شرکتها باعث شده است که به عنصر آمیخته بازاریابی توجه خاصی شود. واژه توزیع، به زبان ساده یعنی عرضه خدمات مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر. بنابراین اکثر شرکتها برای عرضه خدمات خود به بازار با واسطه های بازاریابی و فروش، کانال توزیع را تشکیل میدهند که به آن کانال تجاری نیز گفته میشود (عاملی، ۱۳۹۱). آنچه در بازاریابی خدمات بیمهای اهمیت دارد توجه به این نکته است که محصولات مختلف با توجه به کاربرد متنوعی که دارند نیازمند رویکردهای متفاوتی برای ارائه خواهند بود (Keh et al, 2006). یکی از قابل توجهترین تغییرات در زمینه توزیع خدمات مالی طی سال های گذشته، ظهور و گسترش پدیده بانک بیمه بوده است. موسسات بانکی و شرکت های بیمه، بانک بیمه را جزء مکمل و اغلب سودآور فعالیتهای خود میدانند. موفقیت اظهار شده توسط فعالیتهای بانک بیمه، توجه بخش خدمات مالی را بهعنوان یکی از کانالهای توزیع به خود جلب کرده است (Brockett et al, 2005).
اکثر شرکتهای بیمه بر این اعتقادند که افزایش تعداد کانالهای بازاریابی جهت جذب مشتریان بیشتر و فروش بالاتر، شیوهای برای سوددهی بیشتر است. بهعلاوه، شرکتهای بیمه با بهره گرفتن از نمایندگان فروش خوب میکوشند تا محصولات را از طریق بانکها به فروش برسانند. بانک بیمه، یکی از کانالهای بازاریابی بیمهگران برای فروش بیمه است (Chiang et al, 2009). به عبارت دیگر هنگامی که شرکتهای بیمه اقدام به فروش بیمه از طریق نمایندگان خود میکنند، از این فرایند بهعنوان بازاریابی مستقیم یاد میشود. هنگامی که آنها فروش بیمه را از طریق بانک بیمه انجام میدهند، بازاریابی غیرمستقیم صورت میگیرد (پارسامنش، ۱۳۹۰). امروزه شرکتهای بیمه دستاوردهای بیشتری در زمینه بازاریابی از طریق بانکها دارند. عاملین بیمه های اشخاص به لحاظ استفاده از سیستمهای سنتی با مشکل مواجه هستند زیرا هزینه رقابت در حاشیه سودها را کاهش داده و تقاضای پاداشگیری از سوی نمایندگان را افزایش داده است. بهعنوان مثال در طول دهه گذشته نمایندگان بیمه زندگی بیمهنامههای کمتری و با ارزش بیشتر را به مشتریان طبقه توانگر جامعه فروختهاند. مشتریان با درآمد متوسط که بدنه اصلی مشتریان بانکی را تشکیل میدهند توجه کمی را از طرف نمایندگان بیمه به خود معطوف میسازند. با سرمایهگذاری بر روی روابط بانکها، شرکتهای بیمه بخش قابل توجهی از این بازار محروم از خدمت را به دست میآورند (عاملی، ۱۳۹۱). مزیت دیگر بانکها نسبت به کانال توزیع سنتی، هزینه کمتر برای فروش است که بهواسطه پایگاه مشتریان قابل توجه و وفادار ایشان ایجاد میشود. بانکها همچنین از شناخت نشان تجاری در حوزه جغرافیایی خود بهره میبرند که هزینه فروش کمتری در مقایسه با تبلیغات کاغذی، رادیو و تلویزیونی ایجاد میکند (Thomas, 2007).
از این رو تحقیق حاضر در پی یافتن پاسخ برای سوال اصلی تحقیق مبنی بر این میباشد که آیا بیمهگران در فروش محصولات بیمه از طریق کانال بانک بیمه (کانال بازاریابی غیرمستقیم) کاراتر عمل میکنند یا از طریق کانال نمایندگان فروش (کانال بازاریابی مستقیم) ؟
۱-۳ اهمیت و ضرورت تحقیق
امروزه یکی از دلایل بانکها برای ورود به صنعت بیمه این است که: رقابت شدید در میان بانکها در برابر کاهش حاشیه سود منجر به افزایش در هزینه های ادرای و بازاریابی و محدود شدن حاشیه سود محصولات سنتی بانکها گردیده است. حال آنکه محصولات جدید میتوانند سودآوری و بهره وری را به میزان قابل توجهی افزایش دهد.
امروزه موسسات بانکی و شرکتهای بیمه، بانک بیمه را جزء مکمل و اغلب سودآور فعالیتهای خود میدانند.
یکی از مهمترین دلایل توجه به بانک بیمه توسط بانکها بازده افزوده بر داراییها (ROA) است. یکی از بهترین راه ها برای افزایش با فرض یک مجموعه دارایی از طریق درآمد ناشی از کارمزد است. بانکهایی که درآمد ناشی از کارمزد ایجاد میکنند میتوانند بیش از هزینه های عملیاتی خود را پوشش دهند و یک راه برای ایجاد درآمد ناشی از کارمزد، فروش محصولات بیمهای است. بانکهایی که بهصورت موثر خدمات مالی را به فروش میرسانند، میتوانند توانمندیهای توزیع و فراوری خود را بهمنظور دستیابی به نسبتهای هزینه های عملیاتی سودده تقویت نمایند.
۱-۴ اهداف تحقیق
ارائه یک روش سیستماتیک جهت ارزیابی کارایی کانالهای توزیع مستقیم و غیرمستقیم در بازاریابی خدمات بیمه با توجه به تغییرات سبک زندگی افراد
معرفی تکنیک تحلیل پوششی داده ها بهعنوان ابزاری کارآمد در بررسی عملکرد کانالهای توزیع در صنعت بیمه
معرفی بانک بیمه بهعنوان یک روش نوین در بازاریابی خدمات بیمهای
۱-۵ چارچوب نظری تحقیق
مؤلفه های اصلی هر سیستم ارزیابی عملکرد، شاخصها و معیارهای آن سیستم است؛ زیرا ارتباط بین مدل ارزیابی عملکرد با محیط بیرونی و درونی سازمان توسط شاخصها و معیارها برقرار میگردد، درواقع، مجموعه شاخصهای عملکرد و ارتباط بین نتایج حاصل از آنها، تشکیلدهنده یک مدل ارزیابی عملکرد است. اهمیت نقش شاخصها در ارزیابی عملکرد مناسب و صحیح سازمان کاملاً مشهود است. سازمانها در طراحی و انتخاب معیارهای ارزیابی عملکرد باید اصول و چهارچوبهایی را رعایت کنند، معیارها باید به گونهای طراحی و انتخاب گردند که بتوانند کارایی و اثربخشی سیستم ارزیابی عملکرد را تضمین کنند (کاپلان و نوترون، ۱۳۸۶، ص ۳۵).
شاخصهایی که میتوان از منظر آنها صنعت بیمه را ارزیابی نمود بسیار زیادند، اما میتوان براساس چند شاخص کلیدی و مهم این امر را میسر ساخت. جدول (۱-۱) تعدادی از این شاخصها را به اختصار معرفی میکند.

همان‌طور که در جدول (۴-۱۲) دیده می­ شود با انجام آزمون اسپیرمن در سطح اطمینان ۹۵ درصد، مقدار ۰٫۰۰۰ Sig = به دست آمد. چون مقدار ۰٫۰۵ Sig < می‌باشد، لذا فرض صفر رد و فرض مقابل را می‌پذیریم. یعنی رابطه‌ی معناداری بین مدیریت دانش و توانمند سازی منابع انسانی وجود دارد؛ و از آنجا که میزان ضریب همبستگی اسپیرمن برای این آزمون ۰٫۵۳۸ می‌باشد، لذا نوع رابطه مثبت می‌باشد. بدین ترتیب فرضیه اصلی تحقیق در سطح اطمینان ۹۵% تأیید می‌گردد.

۴-۴- سایر یافته­های تحقیق
در این بخش به بررسی سایر نتایجی که از دیگر آزمون­های آماری کسب شده است پرداخته خواهد شد.
۴-۴-۱- آزمونتی (T) دو جامعه مستقل و من- ویتنی (آزمون U)
از این آزمون­ها به منظور مقایسه میانگین دو جامعه یا نمونه نسبت به هم استفاده می­ شود. در این تحقیق از این آزمون­ها برای بررسی تأثیر نوع جنسیت بر متغیرها استفاده شده است. برای متغیرهای که توزیع آن­ها غیر نرمال است از آزمون من- ویتنی و متغیرهای که توزیع آن‌ها نرمال است از آزمونتی (T) دو جامعه مستقل استفاده شده است.
آزمون من-ویتنی برای آزمودن این فرضیه که خلق دانش بین دو گروه مرد و زن تفاوتی ندارد.
شکل ریاضی این فرضیه به صورت زیر است:
H₀: µ_۱ = µ_۲
µ_۲ H₁: µ_۱≠
میانگین متغیر خلق دانش بین دو گروه مرد و زن تفاوتی ندارد.
میانگین متغیر خلق دانش بین دو گروه مرد و زن تفاوت دارد.
آزمون فرضیه
در جدول (۴-۱۳) نتایج محاسبه آزمون من- ویتنی ارائه گردیده است:
جدول (۴-۱۳): نتایج آزمون من- ویتنی

با انجام آزمون من- ویتنی در سطح اطمینان ۹۵ درصد، مقدار ۰٫۰۴۱ Sig = به دست آمد. چون مقدار ۰٫۰۵< Sig می‌باشد، لذا شواهد کافی برای تایید فرض صفر وجود ندارد و در سطح اطمینان ۹۵%، فرض صفر رد می­گردد. بنابراین در سطح اطمینان ۹۵ درصد می‌توان به وجود اختلاف بین دو گروه در رابطه با متغیر « خلق دانش» حکم داد.
آزمون T برای آزمودن این فرضیه که سازماندهی دانش بین دو گروه مرد و زن تفاوتی ندارد.
شکل ریاضی این فرضیه به صورت زیر است:
H₀: µ_۱ = µ_۲
µ_۲ H₁: µ_۱≠
میانگین متغیر سازماندهی دانش بین دو گروه مرد و زن تفاوتی ندارد.
میانگین متغیر سازماندهی دانش بین دو گروه مرد و زن تفاوت دارد.
آماره‌های توصیفی هر دو گروه در جدول (۴-۱۴) آورده شده است:
جدول (۴-۱۴): آماره­ های توصیفی

- مسکنی که الان در آن سکونت دارید،چقدر با مسکن دلخواه شما تفاوت دارد؟
- چقدر امید دارید که در آینده بتوانید فاصله بین آنچه داریدو آنچه دوست دارید داشته باشید را کمتر کنید؟
ـ در مجموع درآمدتان(یا درآمد خانواده تان) تا چه اندازه کفاف زندگی شما را می دهد؟
- فکر می کنید تا چه اندازه سطح زندگی فعلی شمابا سطح زندگی مورد علاقه شما فاصله دارد؟
-تا چه حد به این موضوع فکر کرده اید که به کشور دیگر مهاجرت کنید و در انجا زندگی کنید؟
ـ چقدر در زندگی احساس خوشبختی می کنید؟
در کلیه گویه های فوق پاسخ ها شامل یک پیوستار پنج مرحله ای از خیلی زیاد تا خیلی کم در سطح سنجش فاصله ای اندازه ­گیری شده است.

۳ـ۹ـ۳ـ۲ـ محرومیت نسبی ادراکی

در تعریف محرومیت نسبی ادراکی می توان چنین گفت: اعتقاد و باوری که فرد از طریق مقایسه کردن کسب می­ کند. شخص در این مقایسه نمی تواند به هر نتیجه­ای برسد، اعم از این که او یا گروه عضویتی او نسبت به دیگران در وضعیتی بالاتر، پایین تر و یا برابر قرار داشته باشد (تیرابوسکی و ماسن، ۱۹۹۸: ۴۰۴).
تعریف عملیاتی: برای سنجش این مفهوم از مقیاس محقق ساخته محسن تبریزی و درویش ملا در سال(۱۳۸۷)استفاده شده است:

ـ اگر فرض کنیم که به یک جوان که کلیه امکانات یک زندگی مناسب را دارد نمره ۲۰ بدهید، و به جوانی که از این امکانات کاملاً محروم است صفر بدهید، شما به خودتان چه نمره ای می دهید؟
این سوال به گونه طراحی شده که نمرت بالاتر نشان دهنده ای پایین تر بودن میزان محرومیت نسبی ادراکی باشد.
سن: به تعداد سالهایی که فرد از بدو تولد تاکنون سپری کرده اطلاق می شود.
جنس: متغیر اسمی با دو گزینه زن و مرد
به تفاوتهای فیزیکی و روانی میان زنان و مردان گفته می شود.

۳ـ۹ـ۴ـ تحصیلات

منظور از تحصیلات،تعداد سال های تحصیلی است که فرد،به طور رسمی پشت سر گذاشته است.این متغیر از طریق مستقیم پرسش در پرسشنامه روی طیفی سه گزینه ای، به شکل زیر مورد سنجش قرار می گیرد. فوق دیپلم.لیسانس وفوق لیسانس به بالا.

۳ـ۹ـ۵ـ پایگاه اقتصادی/ اجتماعی

تعریف نظری: منظور از پایگاه اجتماعی ـ اقتصادی موقعیتی است که فرد نسبت به دیگران در سلسله مراتب اجتماعی کسب می­ کند. به عبارت دیگر پایگاه اجتماعی ارزشی است که جامعه برای نقش خاصی قائل می­ شود متغیر پیچیده پایگاه اجتماعی و اقتصادی با توجه به معرفهایی چون میزان درآمد، و شغل پدر و مادر تحصیلات پدر و مادرو موقعیت خانوادگی سنجیده می شود (محسن تبریزی، ۱۳۸۱: ۱۶۶).
تعریف عملی: در این پژوهش برای ساختن شاخص پایگاه اجتماعی ـ اقتصادی SESازسه متغیر هم وزن شامل تحصیلات پدر، تحصیلات مادر و درآمد ماهیانه خانوار استفاده شده پس از ارزشگذاری حدود هر متغیر و احتساب نمره کل برای هر آزمون نمرات رتبه بندی می شوند بعد از رتبه بندی در پنج گروه طیف لیکرت استفاده می شود(در قالب طیف لیکرت).
وضعیت تأهل: به وضعیتی اطلاق می شود که موقعیت فرد را به لحاظ زناشویی مشخص می کند و شامل چهار طبقه مجرد، متأهل، مطلقه و فوت همسر می باشد.
احساس بی عدالتی: اثرات مخربی بر روحیه کار جمعی دارد؛ زیرا اهتمام نیروی انسانی و انگیزش کارکنان را تحت الشعاع خود قرار می دهد. بی عدالتی و توزیع غیر منصفانه دستاوردها و ستاره های سازمان موجب تضعیف روحیه کارکنان و تنزل روحیه تلاش و فعالیت در آنها می شود.

۳ـ۹ـ۶ـ عدالت اجتماعی

عدالت اجتماعی به معنای برخوردار بودن مردم از حداقل­های لازم فرهنگی، آموزشی، یادگیری، بهداشت، ورزش و فراغت و امنیت شغلی نه تنها پیوند جوهری با توسعه دارد بلکه هم سرشت آزادی فردی و دموکراسی است. برای آنکه آزادی فردی تأمین شود فرد باید نخست از قید فلاکت­ بار اقتصادی و عواملی که مانع ارتقاء و شناخت می­ شود رها شود(رئیس دانا، فریبرز،۱۳۸۱: ۸۴).
تعریف مفهومی
۱ـ عدالت توزیعی^[۱۳۱]: به وجود انصاف و عدل در توزیع پیامدها مربوط می­ شود. به احساس رعایت انصاف از آنچه بین افراد توزیع می­گردد؛ بوده است.(امبروز، ۲۰۰۲: ۸۰۸).
۲ـ عدالت رویه^[۱۳۲]: رعایت عدل در رویه­های تصمیم گیری مورد استفاه برای تخصیص پیامدها (پورسلطانی و همکاران، ۱۳۹۰: ۲).
۳ـ عدالت تعاملی^[۱۳۳] یا مراوده­ای: رعایت انصاف در برخوردهای بین فردی به خصوص از طرف سرپرستان و مدیران با کارکنان بر می­گردد(پورسلطانی و همکاران، ۱۳۹۰: ۲).
عدالت مراوده­ای بیانگر کیفیات تعاملات بین فردی تصمیم گیرندگان سازمانی با کارکنان در هنگام اجرای رویه­های سازمانی می­باشد. برخی آن را جزئی از عدالت رویه­ای می دانند و برخی دیگر ان را عامل مستقلی از عدالت رویه ذکر می­ کنند(امبروز، ۲۰۰۲: ۸۰۴).
تعریف عملیاتی: عدالت توزیعی
برای سنجش این مفهوم از پرسشنامه عدالت توزیعی نیهوف ومورمن در سال (۱۹۹۳)استفاده شده است:
ـ احساس می کنم که مسئولیت های من در کارم منصفانه است
- منصفانه بودن زمان کار من.
- به نظرم،حجم کار من کاملا عادلانه است.
ـ منصفانه بودن پاداش های دریافتی.
-میزان پرداختی ها به من در قبال کارم مناسب است
تعریف عملیات عدالت(رویه ای)
برای سنجش این مفهوم از پرسشنامه عدالت رویه ای که در وبسایت جامع تربیت بدنی و علوم ورزش بود استفاده شده.
مدیر، به منظورگرفتن تصمیمات مرتبط با شغل، اطلاعات کامل و صحیح جمع آوری می کند.
- تصمیم گیری ها توسط مدیر بدون غرض ورزی است.
- تصمیمات شغلی مرتبط به امور کارکنان،به نوعی همه را در بر می­گیرد.
به کارکنان اجازه داده می شود در مورد تصمیمات شغلی بحث کنند و یا از مدیر بخواهد تصمیمات بگیرد.
مدیر به من اطمینان می دهد که قبل از هرگونه تصمیم گیری شغلی، به کلیه دغدغه ها کارکنان گوش می دهد.
مدیر در صورت درخواست کارکنان،تصمیمات خود را شفاف بیان می کند و به ارائه اطلاعات بیشتری می پردازد.
تعریف عملیاتی: عدالت تعاملی
برای سنجش این مفهوم از پرسشنامه عدالت تعاملی که در وبسایت جامع تربیت بدنی و علوم ورزش گذاشته شده استفاده شده است:
هرگاه تصمیماتی در مورد کارم گرفته می شود، مدیر با متانت با من برخورد می کند.