Dibb et al (1997)

Brown(1992)

 

Kotler (1996)

Doyle (1994)

 

 

Goodyear (1993)

 

 

Levitt (1962)

 

 

Martineau (1959)

 

 

Murphy (1992)

 

 

Sheth et al (1991)

 

 

برند چیست؟
یکی از نقاط عدم توافق میان اندیشمندان این حوزه، ارائه تعریفی واحد از برند است. در واقع هر یک از آنها، از منظر خود، به این مفهوم نگریسته اند(Kapferer, 2008). در ادامه به تعاریف برخی از اندیشمندان در حوزه مدیریت برند، اشاره خواهیم داشت تا از این طریق این مفهوم را بهتر درک کنیم. در لغت نامه بین المللی بازاریابی بیان شده که برند عبارت است از نامی اختصاصی برای یک محصول همراه با شخصیت و هویت دیداری که توسط تولیدکننده، به محصول داده میشود(Yadin, 2002) .کارلف و لاونگسون ( ۲۰۰۵ ) برند را علامت یک شرکت یا محصول به همراه نشانه های خارجی همراه آن میدانند. انجمن بازاریابی آمریکا^[۱۵] ، برند را (از بعد حقوقی) اینگونه تعریف کرده: مجموعه ای از نشانه ها که منشأ تولید محصول یا خدمت را مشخص کرده و آنرا از دیگر رقبا متمایز می سازد (Kotler & Kapferer , 2008, Keller, 2006). این تعریف بیان می کند که ارزش اصلی برند در فروشنده قرار دارد. در حالی که ریشه اصلی این ارزش، ذهن مشتری است و برند برای او چیزی بیش از یک نشان است(Barnes, 1999 & Schultz). این تعریف، از آنجا که به شدت محصول محور است، نقد میشود. اکثر مدیران به برند به عنوان مفهومی می نگرند که در بازار، آگاهی، خوشنامی و برجستگی ایجاد کند(Keller, 2008). در اصل این تعریف بر ویژگی های دیداری (به عنوان منشأ تمایز) تأکید دارد(Crainer, 1995 به نقل از( Wood, 2000. از نقطه نظر مشتریان، برند می توان به صورت مجموعه کل تجربیاتی که مشتری در رابطه با یک برند کسب میکند، تعریف گردد((Pearson, 1996, Ghodeswar, 2008 . در این رابطه، پرفسور کلر بیان میدارد که برند عبارت است از آمیختهای از نشانه های روانی و ذهنی در مصر ف کننده که به ارزش مورد تصویر از محصول یا خدمت میافزاید(Keller, 1998) و این نشانه ها بایستی منحصر به فرد، برجسته و مطلوب باشد.

: تاثیر برند در ارزش محصول(کاتلر و کلر، ۲۰۰۷)
بنابراین، شاید بتوان بیان کرد که برند، همه عهد، پیمان و تجربیاتی است که به بازار ارائه م یشود. بنابراین، همواره باید بین عهد و پیمان و تجربیات مصرف کننده سازگاری وجود داشته باشد تا برند معنا و مفهوم پیدا کند(De Charnatony & Cottam, 2006). همچنین ویژگی های عهد شده توسط برند، ممکن است واقعی یا غیرواقعی، منطقی یا غیر منطقی و ملموس یا غیر ملموس باشند(Wood, 2000). بسیاری از تعاریف دیگر، بر روشی که برای ایجاد تمایز مورد استفاده قرار می گیرد یا مزایائی که مشتری از خریدن محصول کسب م یکند، متمرکز است. در اصل، م یتوان بیان کرد که برند عبارت است از کلیه فعالی تها این تعاریف شامل توصیفاتی هستند که به برند، به عنوان یک تصویر در راستای ایجاد تمایز(۲۰۰۸ Keller,). این تعاریف شامل توصیفاتی هستند که برند، به عنوان یک تصویر ذهنی، شخصیت برند(Goodyear, 1993; Aaker, 1996) یک سیستم ارزشی (Sheth et al., 1991) و ارزش افزوده تأکید دارند.
همانطور که آشکار است، هر یک از این تعاریف از جنب ههای مختلف به برند نگریسته و محدودیت های خاص خود را دارند. آنچه که در این تعاریف به طور مشترک به چشم می خورد، این است که برند برای شرک تها، دارائی است که توسط آن م یتوانند به عنوان ارزشی متفاوت در ذهن مشتریان نفوذ کنند. در واقع م یتوان براین باور بود که تجسم و تصویر قوی از سازمان، اثربخ شترین شیوه تمایز است(خوش پرور، ۱۳۸۵).
کاپفرر(۲۰۰۸) برند را به گون های کلی تعریف کرده است. به گفته وی «برند عبارت است از نامی که خریداران را تحت تأثیر قرار دهد ». در واقع آنچه یک نام را به برند تبدیل م یکند، برجستگی، تمایز، اعتماد و … مرتبط به نشانه ها است. بنابراین برند یک سیستم زنده است که از سه قطب اصلی (محصول و خدمت، نام و مفهوم) تشکیل شده است.
به طور کلی، با بررسی تئور یهای برند در ادبیات بازاریابی، ۹دیدگاه مختلف در رابطه با آن قابل شناسائی است که به شرح زیر می باشد(Bornmark, Goransson, & Svensson, 2005):

 

 

• برند به عنوان یک محافظت کنندهی حقوقی و قانونی

 

 

 

• برند به عنوان عامل ایجاد تفکیک

 

 

 

• برند به عنوان شرکت

 

 

 

• برند به عنوان سیستم شناسایی کننده

 

 

 

• برند به عنوان تصویر(تصویر برند)

 

 

 

• برند به عنوان یک شخص(شخصیت برند)

 

 

 

• برند به عنوان ارتباطات

 

 

 

• برند به عنوان ارزش افزوده

 

 

 

• برند به عنوان یک کل قابل رشد

 

این دیدگاه رفتار خرید اینترنتی را با آزمودن ویژگی­های تکنیکی فروشگاه الکترونیکی از قبیل کیفیت سیستم، نحوه ارائه اطلاعات و خدمات، قابل استفاده بودن، ایجاد ارتباط با مشتری و معیارهای ایمنی نشان می­دهد.

 

• • دیدگاه مشتری محور

 

این دیدگاه واکنش مشتری را در برابر خرید الکترونیکی بررسی می­ کند و در واقع نقش عوامل آمیخته بازاریابی را در شکل­ گیری ادراکات، نحوه نگرش، اطمینان و رضایت مصرف ­کننده از شیوه خرید، ارزیابی می­ کند. این دیدگاه باور دارد که عوامل اجتماعی و جمعیت­شناختی نقش مهمی در پذیرش خرید اینترنتی دارند. بر اساس دیدگاه مشتری محور موفقیت فروشگاه الکترونیک به باور و نگرش مشتری به این روش خرید وابسته است. لذا مشتری باید انگیزه، فرصت و امکان دسترسی به اینترنت را داشته باشد تا خریدهای الترونیکی انجام دهد و در نتیجه این نوع تجارت به موفقیت برسد (اَهن و همکاران، ۲۰۰۴، به نقل از زادون، ۱۳۸۵).

۲-۱- ۵-۶ خرید آنلاین^[۱۵۶]

خرید آنلاین فرایندی است که توسط آن مصرف ­کننده به طور مستقیم از فروشنده بدون وجود هیچ نوع واسطه فیزیکی، و در یک زمان، کالا یا خدمات خریداری می­ کند.
امروزه روش های سنتی فروش با ظهور اینترنت تغییر کرده ­اند. اینترنت به ابزاری مفید برای تامین کالا و خدمات برای مصرف­ کنندگان مبدل شده است. خرده فروشی و بارازیابی مستقیم به دلیل وجود اینترنت دگرگون شده است. مصرف­ کنندگان دیگر نیازی ندارند برای تامین خواسته­ های خود به مغازه­ها و فروشگاه­ها مراجعه کنند؛ آنها گزینه­ های بیشتری از کانال­های توزیع را در اختیار دارند. آنها خرید آنلاین را به چندین دلیل انجام می­ دهند که در زیر به بررسی آنها خواهیم پرداخت (جاتوراویث، ۲۰۰۷)

الف) مزایای خرید آنلاین

در حال حاضر، دلایل بسیاری برای استفاده از خرید آنلاین توسط مصرف­ کنندگان وجود دارد. یکی از دلایلی که موجب می­ شود تا مصرف­ کنندگان خرید آنلاین را بر سایر کانال­های توزیع ترجیح دهند قیمت پایین­تر کالاها و خدمات در اینترنت است. آنها باور دارند که اگر از اینترنت خرید کنند نسبت به روش سنتی خرید، مبلغ کمتری را برای کالا و خدمات مورد در نیاز خود خواهند پرداخت (کوچ، ۲۰۰۳ به نقل از جاتوراویث، ۲۰۰۷). تحقیق انجام شده توسط هریس و آباته^[۱۵۷] (۲۰۰۰) عنوان می­دارد که قیمت­ بیشتر کالاها و خدمات فروخته شده در اینترنت حتی با احتساب قیمت حمل، نسبت به روش سنتی ارزان­تر هستند. درکل، قیمت ۹۳ رقم محصول، ۱۳% پایین­تر از قیمت آن در مغازه­ها و فروشگاه­ها بود. اگرچه، قیمت پایین­تر به اطلاعات رفتار جستجوی مصرف ­کننده بستگی شدید داشت. اگر مصرف ­کننده زمان بیشتری را صرف جستجو می­کرد، احتمال بیشتری وجود داشت تا بتواند کالا یا خدمت مورد نظر خود را با قیمت پایین­تر و یا کیفیت بهتر پیدا کند. قیمت­های موجود در اینترنت عموماً به دلیل ویژگی­های متفاوت خرده فروشی­های اینترنتی نسبت به روش سنتی فروش، مانند هزینه­ های بالای انبارداری، ارزان­تر هستند (جاتوراویث، ۲۰۰۷).
البته تحقیق انجام شده توسط بیلی^[۱۵۸] (۱۹۹۸) خلاف این امر را اثبات می­ کند. او دریافت که قیمت کالاهای آنلاین بالاتر از قیمت همان کالاها در فروشگاه­های سنتی است. علت این نتیجه نیز می­توان به دلیل بالغ نبودن بازار اینترنت و محدویت رقابت باشد. علاوه بر این، تنوع کالاها می ­تواند بر روی قیمت اینترنتی آنها موثر باشد. برای برخی کالاها، قیمت اینترنتی بالاتر از قیمت آنها در فروشگاه­های سنتی خواهد بود. در بعضی موارد نیز لیست قیمت­ها در اینترنت پایین­تر هستند، اما با احتساب هزینه حمل و مالیات، قیمت نهایی بالاتر خواهد بود. اگرچه، بیشتر محققین نسبت به پایین­تر بودن قیمت­ها در اینترنت نسبت به روش سنتی فروش، دارای اتفاق آراء هستند(جاتوراویث، ۲۰۰۷).
تحقیقات پیشین نشان می­ دهند که سهولت و صرفه­جویی در زمان، از دیگر ویژگی­های جذاب خرید آنلاین در مقایسه با خرید به روش سنتی هستند (جاتوراویث، ۲۰۰۷).
فروشگاه­های آنلاین معمولاً به صورت ۲۴ ساعته در دسترس هستند و بسیاری از مصرف­ کنندگان نیز هم در خانه و هم در محل کارشان به اینترنت دسترسی دارند و این در حالیست که بازدید از یک فروشگاه خرده فروشی سنتی گاهی نیاز به انجام سفر­های طولانی شهری در ساعات کاری و صرف هزینه بیشتر است. جستجو و مرور کاتالوگ­های آنلاین می ­تواند سریع­تر و راحت­تر از جستجو در راهروهای شلوغ یک فروشگاه فیزیکی باشد. می­توان با بهره گرفتن از امکانات اینترنت و فروشگاه­های آنلاین، از ایستادن در صف­های طولانی پرداخت، به دنبال محل پارک مناسب گشتن و گرفتار شدن در ترافیک و آلودگی شهر اجتناب کرد.
مصرف­ کنندگان به اینترنت به عنوان یک ابزار در بر دارنده سهولت می­نگرند. خرید آنلاین به نظر لذت بخش می ­آید، وقتی مصرف­ کنندگان حداقل تلاش را برای خرید کالا و خدمات مورد نظرشان را از طریق اینترنت می­ کنند (پارک و کیم، ۲۰۰۵). در پژوهشی که داریان (۱۹۸۷) انجام داد، توانست ۵ نوع سهولت را بیابد که خریداران داخل خانه به دنبال آن بودند: ۱٫ کاهش زمان خرید ۲٫ انعطاف­پذیری در زمان ۳٫ صرفه­جویی در تلاش­ فیزیکی ۴٫ صرفه­جویی در خریدهای اضافه ۵٫ فرصت برای انجام خرید آنی و یا پاسخ مستقیم به یک آگهی.
خرید اینترنتی راحتی و سهولتی را به مصرف ­کننده اهدا می­ کند که یکی از اصلی­ترین دلایل خرید آنلاین محسوب می­ شود. اینترنت به مصرف­ کنندگان این اجازه را می­دهد تا در یک چارچوب زمانی معین مقایسه انجام دهند. برای خرید سنتی از فروشگاه­ها، مصرف­ کنندگان با هزینه­ های مالی و زمانبر مواجه می­شوند. با بهره گرفتن از خرید آنلاین، خریداران قادر خواهند بود تا موجود بودن و قیمت کالاها را با سایر خرده­فروشان اینترنتی مقایسه کنند. مصرف­ کنندگان می­توانند به سادگی قیمت و اطلاعات مربوط به کالا را در سراسر اینترنت جستجو کرده و آنها را مقایسه کنند.
بازار الکترونیکی توانایی مصرف­ کنندگان را برای یافتن آسان­تر اطلاعات، از طریق کاهش مشکلات مربوط به اطلاعات ناقص، تسهیل می­ کند. خرید اینترنتی نه تنها به مصرف­ کنندگان در صرفه­جویی زمان فرایند جستجوی اطلاعات کمک می­ کند، بلکه موجب کاهش هزینه­ های جستجوی مصرف­ کنندگان نیز می­ شود (جاتوراویث، ۲۰۰۷).
به طور خلاصه، خرده فروشی اینترنتی به مصرف­ کنندگان این اجازه را می­دهد تا کالا و خدمات را یا قیمت پائین­تری خریداری کرده، تلاش­ های مربوط به فرایند خرید را کاهش دهد (از طریق تامین دامنه وسیعی از انتخاب کالاها، غربال اطلاعات، قابلیت اطمینان و مقایسه کالا). به علاوه، اینترنت به مصرف ­کننده اجازه می­دهد تا اطلاعات مربوط به کالا و خدمات را جستجو کرده و آنها را مقایسه کند و از طریق فراهم کردن لذت آنی دانلود کردن محصولات، خریدها را تسهیل می­ کند.

ب) معایب خرید آنلاین

بسیاری از محققان اشاره به این امر داشته اند که مصرف­ کنندگان سطوحی از مخاطره را در رابطه با خرید اینترنتی درک می­ کنند که احتمال دارد موجب سست شدن آنها برای خرید از طریق اینترنت شود. عموماً، ریسک ادراک شده برای تصمیماتی که مستلزم درگیری بیشتری، عدم اطمینان بالاتر و یا صرف هزینه مالی بالاتر است، بیشتر خواهد بود (گریوال و همکاران، ۲۰۰۳). بعلاوه، تحقیقات پیشین بیان می­دارند که مصرف­ کنندگان بسته به انواع شیوه ­های فروش، دارای درجات مختلفی از ادراک ریسک هستند (هانگ و همکاران، ۲۰۰۴ به نقل از جاتوراویث، ۲۰۰۷). برای مثال، دریافته­اند که وقتی خرید کالاها و خدمات از طریق اینترنت انجام می­ شود نسبت به زمانی که از روش سنتی خرید می­ شود، مصرف­ کنندگان دارای درجه بالاتری از ریسک ادراک شده هستند. در روش خرید اینترنتی، درجه ریسک ادراک شده احتمال دارد بالاتر باشد. چون مصرف­ کنندگان ممکن است با فرایند خرید اینترنتی آشنا نباشند. از آنجائیکه این واسطه خرید نسبتاً جدید است و بیشتر مصرف­ کنندگان تجربه کمی در رابطه با آن دارند، خرید از آن برای بسیاری از مصرف­ کنندگان یک چالش به حساب می ­آید. بر اساس تحقیقات گسترده، دو دسته اصلی ریسک ادراک شده برای خریداران اینترنتی وجود دارد: ریسک امنیتی^[۱۵۹] و ریسک حریم شخصی^[۱۶۰] (جاتوراویث، ۲۰۰۷).
نگرانی­های مربوط به حریم شخصی را می­توان به ۴ حوزه تقسیم کرد (جورج^[۱۶۱]، ۲۰۰۲): ۱٫ کسب اطلاعات غلط (برای مثال، ردیابی ترجیهات) ۲٫ استفاده غلط از اطلاعات (برای مثال، توزیع اطلاعات به نفر سوم) ۳٫ تجاوز به حریم شخصی (برای مثال، ارسال نامه الکترونیکی مستقیم) ۴٫ ذخیره سازی غلط اطلاعات.
علاوه بر ریسک حریم شخصی، ریسک امنیتی نیز یک نگرانی مهم دیگر خریداران اینترنتی است. ریسک امنیتی شامل ریسکی می­ شود که انتقال اطلاعات حساس، مانند شماره کارت اعتباری را از طریق اینترنت در بر می­گیرد. تحقیقات پیشین دریافتند که نگرانی در رابطه با کارت اعتباری مهم­ترین مانع برای خرید آنلاین محسوب می­ شود (گریوال^[۱۶۲] و همکاران، ۲۰۰۳). هک کردن^[۱۶۳] رایانه ­ها، دیگر تهدید مرتبط با امنیت مصرف­ کنندگان به حساب می ­آید.
صرف نظر از ریسک امنیتی و حریم شخصی، ریسک­های دیگری نیز در ارتباط با خرید اینترنتی وجود دارد. پیرس^[۱۶۴] و همکاران (۲۰۰۴) بیان کرده ­اند که خریداران اینترنتی تحت تاثیر ۷ نوع ریسک هستند:
۱٫ریسک مالی^[۱۶۵]: احتمال متحمل شدن یک زیان مالی بر اساس هزینه­ های پنهان، هزینه­ های نگهداری، یا عدم وجود ضمانت در صورت خرابی،
۲٫ ریسک عملکرد ^[۱۶۶]: احتمال اینکه کالا یا خدمت نتواند با عملکرد مقتضی­ای که کالا به همان نیت خریداری شده است مطابقت داشته باشد،
۳٫ ریسک فیزیکی^[۱۶۷]: احتمال اینکه کالای خریداری شده آسیب ببیند یا دچار جراحت فیزیکی شود،
۴٫ ریسک روانشناختی^[۱۶۸]: احتمال اینکه خریدی مشخص با تصور شخصی مصرف ­کننده تطابق نداشته باشد،
۵٫ ریسک اجتماعی^[۱۶۹]: احتمال اینکه خرید در ذهن سایر مصرف­ کنندگان مطلوبیت کمتری پیدا کند،
۶٫ ریسک آسودگی^[۱۷۰]: احتمال اینکه تحویل، تجهیز یا شخصی سازی، یا تعمیر و ازکارافتادگی کالا منجر به از دست رفتن زمان شود،
۷٫ ریسک کلی^[۱۷۱]: احتمال اینکه خرید اقلام منجر به عدم رضایت مصرف ­کننده شود.
هانگ و همکارانش (۲۰۰۴) نیز ریسک مالی، عمکلرد، روانشناختی، اجتماعی و فیزیکی را تائید کرده ­اند اما ریسک سهولت و ریسک کلی را در نظر نگرفته­اند.
سطح ریسک ادارک شده ممکن است به طبقه ­بندی کالا بستگی داشته باشد (یوه و همکاران، ۲۰۰۳).کالاهایی که سطح بالایی از مشارکت^[۱۷۲] مصرف ­کننده را می­طلبند، مانند پوشاک، نسبت به کالاهایی که سطح پایین­تری از مشارکت در خریدشان مورد نیاز است، مانند کتاب، لوح فشرده و یا بلیط هواپیما، ممکن است ترس بیشتری را برای خریداران اینترنتی ایجاد کنند. افراد برای خرید آنلاین کالاهایی با مشارکت بالا بی­میل هستند به این علت که آنها نمی ­توانند کالا را لمس کنند و آنرا قبل از استفاده حس کنند. علاوه بر این، آنها ممکن است برای بازگرداندن کالایی که اشتباهی ارائه شده یا اشتباهاً درک شده دچار مشکل شوند. تحقیقات گذشته دریافتند که کالاهایی مانند پوشاک دارای ریسک­هایی متفاوت از قبیل ریسک زیبایی شناختی^[۱۷۳]، ریسک عملکرد، ریسک مراقبت از کالا^[۱۷۴]، ریسک روانشناختی و ریسک سهولت هستند (جاتوروایث، ۲۰۰۷).

ج) خرید گروهی آنلاین^[۱۷۵]

خرید گروهی به صورت آنلاین یک روش بازاریابی،موثر است و با بهره گرفتن از این نوع خرید مشتریان از تخفیفات غیر قابل باوری برخوردار می شوند.این امر نه تنها به تقاضای مشتریان پاسخ می دهد بلکه به فروشندگان نیز کمک تا راه هایی را برای فروش محصولاتشان بیابند و مدل های کسب و کار جدیدی را ایجاد نمایند.در این روش ها تمامی طرفین معامله سود می برند(لیو و همکاران، ۲۰۱۱).
در این دوران سخت اقتصادی نه تنها یافتن منابع جدید درآمد، بلکه کاهش مخارج نیز مهم است.با بهره گرفتن از خرید گروهی اینترنتی یافتن افراد بیشتر در زمان کوتاه تر برای خرید حجم زیاد و کاهش هزینه حمل و نقل و قیمت آسان شده است.
در گذشته خرید گروهی محدود به اعضای شرکت ها،دوستان و اقوام بود.از زمانی که اینترنت گسترش یافت این روش شبکه ای بسیار موفقی برای تجارت های مختلف شد.به علاوه مراکز خرید بسیار شبیه بازارهای خرید اینترنتی هستند.آنها تخفیف خرید گروهی و تخفیف بابت جذب بیشتر کاربرها برای دیدن و خرید کردن را ایجاد کردند.هرچه کاربرها بیشتر شوند کالاهای بیشتری نیز به نمایش گذاشته و فروخته می شوند (لیو و همکاران، ۲۰۱۱).
با بهره گرفتن از خرید گروهی به صورت آنلاین، پیدا کردن افراد سریعتر و راحت تر است و لذا می توان با ارائه تخفیفات وسوسه انگیز آنها را به خرید مشتاق نمود و آنها نیز از این خرید منفعت میبرند.هم چنان که خرید گروهی آنلاین افزایش می یابد و کالاهای بیشتری از این طریق در اختیار قرار میگیرد تقاضای مشتریان به سرعت تغیر میکند و این دلالت بر این موضوع دارد که به صورت تلویحی،چرخه عمر محصولات کوتاهتر میشود(لیو و همکاران، ۲۰۱۱).
به علاوه در محیط بازار الکترونیکی خرید گروهی به عنوان شکل موثری از تجارت الکترونیکی محسوب میشود. به دنبال افزایش بازارهای اینترنتی،خواسته های مشتریان نیز سریع تغییر می کند.ارزیابی روشنی موجود است که در استراتژی فروش،خرید گروهی اینترنتی اثر مثبتی داشته است.در سال ۲۰۰۹ حدود ۳/۵۰ % از فروشگاه های اینترنتی ضرر و زیان دیدند در حالیکه در تایوان فروش ۳/۵% افزایش داشته است (لیو و همکاران، ۲۰۱۱).

۲-۱-۶ عوامل موثر بر رفتار خرید اینترنتی

در سال­های اخیر در خصوص استفاده و کاربرد فن آوری اطلاعات و خرید از طریق اینترنت تحقیقات و مطالعات مختلفی انجام شده است. از این رو نظریه­ های متعددی در این حوزه مورد استفاده قرار گرفته و عوامل موثرگوناگونی ارائه شده است که در زیر مهمترین آنها تشریح شده است:

 

• • چنگ، چئونگ و لای (۲۰۰۵) در تحقیق خود به بررسی و مرور مقالات مرتبط با خرید آنلاین پرداختند. آنها با بررسی ۴۵ مقاله مرتبط در زمینه خرید اینترنتی عواملی را شناسایی کردند که بر تصمیم مصرف­ کنندگان به تمایل خرید و پذیرش خرید آنلاین تاثیرگذار بودند. عواملی که در این تحقیق مورد مطالعه قرار گرفته­اند بر اساس شباهت­ در یافته­هایشان مشخص، دسته­بندی و تحلیل شده ­اند. آنها در این تحقیق عوامل موثر بر تمایل استفاده از خرید اینترنتی را به سه دسته اصلی تقسیم کرده ­اند. این عوامل در شکل ۲-۷ نشان داده شده ­اند.

 

تمایل یا استفاده از خرید اینترنتی
ویژگی­های ادراک شدۀ وب به عنوان یک کانال خرید
ویژگی­های محصول و وب­سایت
ویژگی­های مصرف کننده
شکل ۲-۷ :مدل خلاصه شده عوامل موثر بر خرید آنلاین(چنگ و همکاران، ۲۰۰۵)

 

• • سی.اچ. پارک و کیم^[۱۷۶] (۲۰۰۳) به مطالعه ارتباط میان ویژگی­های مختلف خرید آنلاین و رفتار خرید مصرف­ کنندگان پرداختند. ویژگی­های خرید آنلاین بدست آمده متشکل از، کیفیت ظاهری وب، کیفیت اطلاعات محصول، کیفیت اطلاعات خدمات، ادراک از امنیت و آگاهی از سایت می­باشد. محققان دریافتند که تعهد مصرف­ کنندگان به یک فروشگاه آنلاین، به طور قابل ملاحظه­ای با مزایای نسبی و رضایت از اطلاعات در ارتباط است. همچنین مزایای نسبی و رضایت از اطلاعات به شدت تحت تاثیر کیفیت ظاهری وب، کیفیت اطلاعات محصول، کیفیت اطلاعات خدمات و ادراک از امنیت بودند. تأثیر مثبت تمامی متغیرها بر رفتار خرید، منجر به استفاده از اینترنت به عنوان یک واسطه خرید می­ شود.

 

۳۸۴

 

 

 

نتایج آزمون همبستگی در جدول ۴-۱۳، نشان می دهد که بین مشارکت در ورزش های همگانی و وضعیت روانی سالمندان شهر همدان رابطه معناداری وجود دارد؛ چرا که سطح معنی داری بدست آمده( ۰۰۳/۰=sig ) کمتر از آلفای تحقیق (۰۵/۰=α) می باشد، پس نتیجه کلی این است که هر چه مشارکت سالمندان در ورزش های همگانی بیشتر باشد، وضعیت روانی آنها نیز بهتر و می شود. نوع همبستگی بین دو متغیر خطی بوده یعنی هر دو توأمان افزایش یا کاهش می یابند. شدت همبستگی بین دو متغیر در سطح بالایی قرار دارد (۴۶۹/۰=r).
بنابراین فرض صفر مبنی عدم رابطه بین مشارکت در ورزش های همگانی و وضعیت روانی سالمندان رد و فرض یک مورد تأیید قرار می گیرد ؛ به این مفهوم که تغییرات در مشارکت در ورزش های همگانی باعث ایجاد نوسان در متغیر وابسته (وضعیت روانی) خواهد بود. یعنی هر چه میزان مشارکت در این ورزش ها بیشتر باشد، وضعیت روانی افراد شرکت کننده به طرف مثبت سیر می کند.

نمودار۴-۳ معادله خطی برازش داده شده تاثیر ورزش بر وضعیت روانی
فرضیه چهارم: بین مشارکت در ورزش های همگانی و قلمرو محیطی سالمندان شهر همدان رابطه وجود دارد.
فرض H₀: بین مشارکت در ورزش‌­های همگانی و قلمرو محیطی سالمندان شهر همدان رابطه معنی داری وجود ندارد.
فرض H₁: بین مشارکت در ورزش های همگانی و قلمرو محیطی سالمندان شهر همدان رابطه معنی داری وجود دارد.
برای آزمون این فرضیه پس از ویرایش های لازم بر روی گویه های متغیر مربوطه و با توجه به نرمال بودن داده ها ازآزمون معنی داری پیرسون استفاده شده است و نتایج به دست آمده در جدول ۴-۱۴ گزارش شده است.
جدول۴- ۱۴ همبستگی ورزش و قلمرو محیطی

 

 

همبستگی

 

قلمرو محیطی

 

 

 

مشارکت در ورزش

 

ضریب همبستگی

 

۵۰۷/۰

 

 

 

معنی داری

 

۰۰۱/۰

 

 

 

R²

 

۲۵۷/۰

 

 

 

df

 

۱

 

 

 

تعداد

 

۳۸۴

 

 

 

با توجه به نتایج جدول ۴-۱۴، نتایج آزمون همبستگی پیرسون نشان می دهد که بین مشارکت در ورزش های همگانی و قلمرو محیطی سالمندان شهر همدان رابطه معناداری وجود دارد؛ چرا که سطح معنی داری بدست آمده( ۰۰۱/۰=sig ) کمتر از آلفای تحقیق (۰۵/۰=α) می باشد، پس نتیجه کلی این است که هر چه مشارکت سالمندان در ورزش های همگانی بیشتر باشد، حیطه قلمرو آنها نیز بهتر و بالاتر می شود. نوع همبستگی بین دو متغیر خطی بوده یعنی هر دو توأمان افزایش یا کاهش می یابند. شدت همبستگی بین دو متغیر در سطح بالایی قرار دارد (۵۰۷/۰=r).
بنابراین فرض صفر مبنی عدم رابطه بین مشارکت در ورزش های همگانی و حیطه قلمرو محیطی سالمندان رد و فرض یک مورد تأیید قرار می گیرد؛ به این مفهوم که تغییرات در مشارکت در ورزش های همگانی باعث ایجاد نوسان در متغیر وابسته (قلمرو محیطی) خواهد بود. یعنی هر چه میزان مشارکت در این ورزش ها بیشتر باشد، حیطه قلمرو محیطی افراد شرکت کننده به طرف مثبت سیر می کند.
نمودار۴-۴ معادله خطی برازش داده شده تاثیر ورزش بر قلمرومحیطی
فرضیه پنجم: مشارکت در ورزش های همگانی توان پیش بینی کیفیت زندگی سالمندان شهر همدان را دارد.
فرض H₀: مشارکت در ورزش های همگانی توان پیش بینی کیفیت زندگی سالمندان شهر همدان را ندارد.
فرض H₁: مشارکت در ورزش های همگانی توان پیش بینی کیفیت زندگی سالمندان شهر همدان را دارد.
به منظور بررسی فرضیه بالا از آزمون رگرسیون تک متغیره استفاده شد.
جدول۴- ۱۵ خلاصه مدل رگرسیون

 

وظیفه­ شناسی

 

۳

 

۷۶/۰

 

 

 

سازمان­یافتگی

 

۶

 

۸۲/۰

 

 

 

پیشرفت­گرایی

 

۳

 

۸۹/۰

 

 

 

ضریب پایایی پرسشنامه ­های هوش اخلاقی ۸۳/۰، سرمایه اجتماعی ۸۷/۰ و مسئولیت پذیری ۸۷/۰ درصد برآورد گردید که در سطح آلفای ۰۱/۰معنادار بوده و حاکی از پایایی بالای ابزار اندازه گیری است.
۳-۸ شیوه تجزیه و تحلیل داده ­ها
تجزیه و تحلیل داده ­های این پژوهش با بهره گرفتن از نرم افزار ۱۸ SPSSو Amos گرافیک در دو سطح آمار توصیفی و استنباطی انجام شد. در سطح آماری توصیفی از شاخص­ های آماری نظیر فراوانی، درصد، میانگین، انحراف معیار، جداول و نمودارها و در سطح آمار استنباطی متناسب با سطح سنجش داده ­ها و همچنین فرضیه ­های پژوهش از آزمون t تک نمونه ­ای ،آزمون تحلیل واریانس، ضریب همبستگی پیرسون، رگرسیون و معادلات ساختاری استفاده گردید.
آزمون t تک نمونه ­ای^[۱۴۶]: هنگامی­که نمونه کوچک باشد و واریانس جامعه در دسترس نباشد ابتدا خطای معیار را به دست آورده و سپس در فرمول t گذاشته و با بهره گرفتن از سطح معناداری این آزمون جهت تأیید یا رد فرضیه­ مرتبط با میانگین در نظر گرفته شده اقدام می­ شود( پاشا شریفی، نجفی زند، ۲۲۴:۱۳۸۶).
آزمون tمستقل^[۱۴۷]: این آزمون یک آزمون پارامتری است و برای آن دسته از طرح‌های آزمایشی بکار می‌رود که در آن‌ها یک متغیر مستقل در دو موقعیت مورد آزمون واقع شود و در این موقعیت آزمودنی‌های متفاوتی شرکت دارند (گرین و الیویرا^[۱۴۸]،۱۰۵:۱۳۸۰).

آزمون تحلیل واریانس^[۱۴۹]: مقایسه دو یا بیش از دو میانگین است تا مشخص نماید که تفاوت‌های مشاهده بین میانگین‌ها، حاصل عمل شانس است یا تأثیر عمل آزمایش است (دلاور،۲۴۰:۱۳۹۱).
آزمون تعقیبی^[۱۵۰]: در آزمایش‌های چند گروهی روشی که در گذشته، فراوان برای تعیین تفاوت حقیقی بین میانگین‌ها بکار رفته، روش‌های کم­ترین تفاوت معنادار است. این روش مستلزم محاسبه کوچک­ترین تفاوت معنادار میان دو میانگین و دقیقاً همان شیوه­ای است که از طریق آزمون t استودنت و با بکار بردن واریانس درون گروه‌ها در مقایسه‌های طرح­ریزی بکار رفته است. از این روش هنگامی‌که نسبتF معنادار نیست نباید استفاده شود و حتی اگر نسبت F معنادار باشد نباید برای همه­ مقایسه‌های ممکن بین میانگین‌ها بکار رود (هومن،۳۷:۱۳۸۵).
ضریب همبستگی پیرسون^[۱۵۱]: این آزمون یکی از متداول­ترین آزمون­های تعیین ضریب همبستگی بین متغیرهای دارای اندازه های فاصله­ای و نسبی است و رابطه­ بین متغیرها را می­سنجد(حافظ نیا،۱۳۸۲).
رگرسیون^[۱۵۲]: روشی برای مدل‌سازی و تحلیل داده‌های عددی است. هدف از تحلیل رگرسیون، بیان متغیر وابسته به شکل تابعی از متغیر(های) مستقل، ضرایب، و مقدارهای خطا است. در این روش، ضرایب به گونه‌ای تعیین می‌شوند که بهترین برازش را به داده‌ها داشته باشند. تحلیل رگرسیون برای پیش‌بینی مقادیر آینده متغیر وابسته، آزمودن نظریه‌ها و تحلیل پدیده‌شناختی پدیده‌ها بکار می‌رود. این تحلیل تنها وقتی معتبر است که پیش‌فرض‌هایش برآورده شوند (دلاور، ۱۳۸۳).
تحلیل مسیر^[۱۵۳]: روش تحلیل مسیر، تعمیمی از رگرسیون معمولی است که قادر است علاوه بر بیان آثار مستقیم، آثار غیرمستقیم و اثر کل هر یک از متغیرهای مستقل را برای متغیرهای وابسته نشان دهد و با بیان منطقی، روابط و همبستگی مشاهده شده بین آن­ها را تفسیر کند (گال و بورگ، ۱۳۸۸). از این نرم­افزار جهت ترسیم مدل نهایی پژوهش و مدل معادلات ساختاری استفاده گردید.
مدل معادلات ساختاری^[۱۵۴]: مدل معادلات ساختاری روش پیچیده­ای است که برای تحلیل عاملی چند متغیره بکار می­رود. این روش را می­توان برای آزمون نظریه ­هایی که درباره روابط علی میان متغیرها وجود دارند، استفاده کرد. این روش از روش تحلیل مسیر توانمندتر است و اندازه ­گیری­هایی که توسط آن و بر روی ابزارها انجام می­ شود. روایی و پایایی بیشتری دارند. این روش لیزرل و مدل علی متغیر مکنون نیز نامیده شده است، زیرا برای آزمون آن دسته از روابط­ علی استفاده می­ شود که مدل­های نظری آن را مشخص کرده ­اند(گال و همکاران،۱۳۸۳). در مدل معادله­ ساختاری، اندازه­ متغیرهای آشکار برای شناسایی واریانس مشترک بین آن­ها تحلیل عاملی می­ شود، یعنی عاملی که بین متغیرها مشترک است، معین می­گردد. همچنین در تحلیل عاملی این موضوع آزمون می­ شود که آیا همبستگی هر متغیر آشکار با عامل به دست آمده به اندازه­ کافی بزرگ است­ ­تا ­بتوان­ از ­آن­ برای ­نمایش ­متغیر ­مکنون ­استفاده ­کرد.
فصل چهارم
تجزیه و تحلیل
داده ­ها
مقدمه
تجزیه و تحلیل داده ­های جمع­آوری شده با ابزارهای معتبر، یکی از پایه­ های اصلی هر مطالعه و بررسی است. پس از گردآوری داده ­ها، مرحله­ جدیدی از فرایند تحقیق که به مرحله­ تجزیه و تحلیل داده ­ها معروف است، آغاز می­ شود. در این مرحله محقق با بهره گرفتن از روش­های مختلف و با تکیه بر معیار عقل سعی می­ کند داده ­ها را در جهت پاسخ سوال­های پژوهش و ارزیابی آن مورد بررسی قرار دهد. برای این­که این امر به نحو صحیح انجام گیرد، داده ­های جمع­آوری شده بایستی به طور علمی و با روش­های آماری مناسب مورد پردازش قرار گیرد و به صورت اطلاعات قابل استفاده در آید. این فصل به تجزیه و تحلیل داده ­های حاصل از پرسشنامه با بهره گرفتن از آمار توصیفی و استنباطی می ­پردازد. برای بررسی و توصیف اطلاعات مربوط به ویژگی­های عمومی پاسخ ­دهندگان از شاخص­ های فراوانی، درصد، میانگین و نمودارهای مربوطه و جهت بررسی سؤالات پژوهش و وجود روابط بین متغیرهای پژوهش از ضریب همبستگی پیرسون، آزمون t تک متغیره و تحلیل واریانس، رگرسیون، تحلیل مسیر و مدل معادلات ساختاری استفاده شده است.
بخش اول: ۴-۱- یافته­های توصیفی
۴-۱-۱- بررسی توصیفی گروه نمونه
در این قسمت به بررسی توصیفی ویژگی­های گروه نمونه براساس جنسیت،­ رشته­تحصیلی، مقطع تحصیلی و دانشکده از جدول (۴-۱) تا (۴-۴) پرداخته شده است.
جدول ۴-۱٫ تحلیل توصیفی نمونه بر حسب جنسیت

 

 

درصد

 

فراوانی

 

متغیر

 

 

 

۴/۵۱

 

۱۳۲

 

زن

 

 

در بیشتر پزوهش ها در زمینه مباحث اخلاقی، به منظور تعیین سطح مسئولیت اجتماعی شرکت ها، ابعاد مختلفی شامل کارکنان، مشتریان، محیط زیست، بهداشت و سلامت، آموزش، توسه روستایی و نهادهای موجود در جامعه در نظر گرفته شده است. (به عنوان مثال، زمان خان، ۲۰۱۰؛ هوانگ، ۲۰۱۰؛ ساندهو، کاپور، ۲۰۱۰). در این پژوهش به تبعیت از ابوت و منسن (۱۹۷۹)، زمان خان (۲۰۱۰)، ساندهو و کاپور، ۲۰۱۰) برای مسئولیت اجتماعی چهار بعد مشتریان، کارکنان، محیط زیست و نهادهای موجود در جامعه در نظر گرفته شده است که در ادامه توضیح مختصری درباره هر یک از این ابعاد ارائه می گردد.

مسئولیت اجتماعی شرکت در ارتباط با مشتریان شامل فعالیت هایی است که یک شرکت انجام می دهد تا رضایت مشتریان را تامین نماید، به طوری که از اصول مربوط به مدیریت کیفیت نیز، می توان به اصل مشتری مداری و اصل بهبود مستمر اشاره کرد. اصل مشتری مداری بیان می کند که شرکت ها به مشتریان خود وابسته هستند و لذا بایستی نیازهای حال و آینده مشتریان را درک نمایند و در جهت فراتر رفتن از انتظارات مشتری تلاش کنند. هدف از بهبود مستمر در یک سیستم مدیریت کیفیت نیز افزایش احتمال دست یابی به رضایت بیشتر مشتریان و سایر طرف های ذینفع می باشد. (استاندارد ایزو ۲۶۰۰۰، ۱۳۸۹).
دومین بعد مسئولیت اجتماعی، منابع انسانی است که بخش مهمی از اجتماع را تشکیل می دهند و هیچ شرکتی نمی تواند بدون همکاری قلبی کارکنان خود موفق باشد. به طور کلی شرایط کاری بر کییفت کاری کار کارکنان و همچنین پیشرفت اقتصادی و اجتماعی آنها اثر می گذارد، چرا که هزینه های اجتماعی و مالی ناشی از بیماری ها، صدمات و مرگ ناشی از شرایط محیط کار، زیاد می باشد. و همچنین آلودگی های غیر مترقبه و شدید و دیگر مخاطرات محیط کاری مضر برای کارکنان ممکن است بر جامعه یا محیط نیز پیامدهایی داشته باشد. قبول مسئولیت اجتماعی در قبال فعالیت های ایمنی و بهداشت، می تواند هزینه ها را کاهش دهد، رفاه و روحیه کارکنان را بهبود بخشد و میزان تولیدات را افزایش دهد. (استاندارد ایزو ۲۶۰۰۰، ۱۳۸۹).
سومین بعد مسئولیت اجتماعی، مسئولیت پذیری محیطی است که به عنوان یک جنبه مهم مسئولیت اجتماعی شرط لازم برای بقاء و موفقیت بشر می باشد. مسائل محیطی با حقوق بشر، توسعه و مشارکت جامعه، و دیگر موضوع های محوری مسئولیت اجتماعی پیوستگی تنگاتنگی دارند.
چهارمین بعد مسئولیت اجتماعی احساس مسئولیت در مورد نهادهای موجود در جامعه است. امروزه این موضوع پذیرفته شده که شرکت ها با جوامع و همچنین نهادهای که با آن در تعامل هستند، در ارتباط می باشند و تداوم و بقای آنها به سلامتی، پایداری و موفقیت این نهادها، وابسته می باشند. بنابراین یک شرکت برای رفاه و توسعه نهادهای پیرامون خودش مسئول است. از مسئولیت های واحد تجاری نسبت به اجتماع پرداخت بخشی از سود خود در جهت تسهیلات آموزشی و فرهنگی، بهداشت و سلامت و … می باشد، زیرا آموزش، پایه و اساسی برای هر نوع توسعه اقتصادی و اجتماعی است و فرهنگ، جزء مهمی از اجتماع و هویت اجتماعی است. ارتقای آموزش و ارتقاء و حفاظت از فرهنگ، تاثیر مثبتی بر توسعه و همبستگی اجتماعی دارد. (استاندارد ایزو ۲۶۰۰۰، ۱۳۸۹).
۲-۱-۸ دیدگاه‌های مسئولیت اجتماعی
نگرش‌ها و نظریات مرتبط به مسئولیت اجتماعی سازمان، سابقه چندانی ندارند بطوریکه وقتی از سال‌های حدود ۱۸۰۰ میلادی هنجارها و نگرش‌های اجتماعی، اثر بسیار کمی بر اعمال مدیریت داشته است، در دهه آخر قرن نوزدهم در زمانی که شرکت‌های بزرگ و عظیم در حال شکل‌گیری بودند و صنایع بزرگ روز به روز قوی‌تر می‌شدند، توجه جامعه به ضرورت مسئولیت اجتماعی سازمان‌ها بیشتر معطوف شد و در ابتدای قرن حاضر، بسیاری از صاحب‌نظران، نیاز به مسئولیت اجتماعی را مورد تأکید قرار دادند و بالاخره در سال ۱۹۹۱ محققان رشته بازرگانی برای اولین بار هشدار دادند که از بنگاه‌های اقتصادی درخصوص انجام مسئولیت اجتماعی خود اهمال کار می‌کنند. جامعه به هر نحو ممکن اختیارات آن‌ها را درخصوص فعالیت‌های اقتصادی‌شان سلب کند و بر همین اساس پیگیری تعریف/ نقش و رابطه سازمان‌ها و جامعه درخصوص مسئولیت اجتماعی به مرحله ظهور رسید.(امیدوار، ۱۳۸۴، ۱۷۵)
امروزه تجربه تحولات کسب و کار در عصر اطلاعات در حال تکامل و توسعه می‌باشد. در این انقلاب (عصر اطلاعات) دو رخداد صورت گرفته است:
اول) استفاده از اینترنت و اینترانت است که یک راه‌کار و شیوه جدید را برای تولید و فروش محصولات موجود آورده است.
دوم) سیاست‌های شرکت‌های بزرگ نسبت به طیف وسیعی از ذینفعان شامل کارکنان، مشتریان، تولید‌کنندگان، سرمایه‌گذاران، عنصر جامعه را به عنوان یک جزء ضرورت ایجاد و رشد طولانی‌مدت برای شرکت را تبدیل نموده است. در حال حاضر اکثریت شرکت‌ها از وضعیت جدید و مسئولیت‌های مرتبط با آن آگاه هستند و تعداد بسیار کمی از آن‌ها در حال انجام کسب و کار فعالیت با در نظر گرفتن کامل یکپارچگی مواد مربوط می‌شود. و برای بسیاری از شرکت‌ها استفاده از اینترنت و اینترانت صرفاً محدود به انجام تبلیغات برای شرکت‌های بزرگ برای طراحی و ارائه خدمت به مشتری است و رابطه مشتری با سهامداران در درجه دوم اهمیت قرار دارد و این موضوع نیز ضروری تلقی نمی‌گردد.(بالارپور، ۲۰۰۲)
بر این اساس و مطابق با نگرش جدید مسئولیت‌های اجتماعی سازمان‌ها رهبران اقتصاد جدید گروهی خواهند بود که آن‌ها را در ادغام دو مفهوم فناوری ارتباطی جدید (شبکه‌ها) با ایجاد رابطه جدید با افراد ذینفع متناسب با شیوه‌های کسب و کار اقدام خواهند نمود و در این ارتباط به موفقیت خواهند رسید. اما ترس از ناشناخته‌های موجود در شرایط کسب و کار مانع بزرگی برای تجارت در وضعیت جدید همراه با ایجاد اطلاعات متناقض و گاه جدی و در نتیجه ایجاد مقررات غلط را به همراه خواهد داشت. (امیدوار،۱۳۸۴، ۱۷۵)
جدول شماره ۲-۲ دیدگاه های مسئولیت اجتماعی سازمان (ماخذ:لانتوس^[۶۳]، ۲۰۰۱)

 

نوسینده	دیدگاه	چگونگی نقش کسب و کار در جامعه
Albert carr	دیدگاه سوددهی خالص اقتصادی	کسب و کار از استانداردهای اخلاقی نسبت به جامعه برخوردار است و هیچ مسئولیت اجتماعی جز پیروی از قانون ندارد
Milton Friedman	دیدگاه سوددهی معین اقتصادی	کسب وکار باید دارایی سهامدار را به حداکثر برساند، از قانون پیروی کند و اخلاقی باشد (خودداری از کلاهبردار و فریبکاری
R.Edward Freemah	دیدگاه آگاهی اجتماعی اخلاقی	کسب و کار باید در مقابل زیانهای بالقوه فعالیت هایش بر روی گروه های مختلف ذی نفع هوشیار باشد
Archie carooll	دیدگاه خدمات اجتماعی بشردوستانه	کسب و کار باید از منافع گسترده اش برای خدمات به جامعه استفاده کند

۲-۱-۸ مدل‌های مسئولیت اجتماعی سازمان‌ها
بطور کلی مدل‌های مختلفی جهت تبیین مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها در مقابل ذینفعان وجود دارد ولیکن مسئولیت اجتماعی هر شرکت با توجه به اینکه دارای خصوصیات منحصر به فرد خود می‌باشد و این خصوصیات تأثیرگذار بر دیدگاه‌ها و نحوه عملکرد و استراتژی‌های مسئولیت اجتماعی آن‌ها می‌باشند. حرکت به سمت نهادینه کردن مسئولیت اجتماعی شرکت در نظام راهبری شرکت‌ها می‌بایست با فرهنگ سازمانی، چشم‌انداز و استراتژی‌های بلندمدت شرکت در یک راستا باشد تا اجرای برنامه‌های مسئولیت اجتماعی بصورت یک برنامه هزینه‌بر از سوی کارکنان وسهامدارن تلقی نگردد. (ماخذ: Lantos; 2001)
۲-۱-۹ مدل پنج بعدی مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها
براساس این مدل ابعاد ۵گانه که هر بعد دارای شاخص‌های مربوط به خود می‌باشد و به راحتی قابل تطبیق با مدل‌های تعالی سازمانی می‌باشد مورد بررسی قرار می گیرد. در این خصوص توجه به چگونگی اطلاع‌رسانی و تعامل با ذینفعان و چگونگی ارتباطات ذینفعان با شرکت از اهمیت زیادی برخوردار می‌باشد.