“

“

دینداری اسلامی

.۱۴۹

.۰۰۳

متغیر وابسته: ادراک جامعه محلی از حضور گردشگران

از آنجا که عدد معنا داری برابر.۰۰۳ می‌باشد و به عبارتی Sig. ≤.۰۵ می‌باشد و عدد بتا نیز مثبت می‌باشد (جدول ۲۱-۴) و طبق جدول (۲۲-۴) نیز ساکنین نسبت به حضور گردشگران دیدگاه مثبتی دارند و بین دینداری اسلامی افراد جامعه میزبان و نگرش مثبت آنان نسبت به حضور گردشگران رابطه معنادار و مثبتی وجود دارد؛ به طوری که با افزایش سطح دینداری افراد، نگرش آنان نسبت به حضور گردشگران در جامعه مثبت تر می‌شود. این موضوع می‌تواند به این علت باشد که شهر مشهد بیش از جنبه‌های دیگر، یک مقصد گردشگری مذهبی و زیارتی است و بیشتر گردشگران آن را زائران تشکیل می‌دهند و جامعه محلی به آن‌ها به این دید نگاه می‌کنند که حضور آنان روی افزایش جنبه‌های دینداری و مذهبی بودن شهر تأثیر دارد و لذا دیدگاه مثبتی نسبت به آنان دارند.
فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادها
مقدمه
به منظور بررسی رابطه بین دینداری اسلامی جامعه میزبان و نوع نگرش آنان نسبت به اثرات فرهنگی و اجتماعی گردشگری، پس از مشخص کردن ابعاد دینداری اسلامی (با این توضیح که دینداری با دین متفاوت است و به مفهوم میزان و شدتی از دین است که در افراد با توجه به موضوعات مختلفی از جمله شرایط و محیط زندگی و… پدید می‌آید) و مولفه‌های زیرمجموعه آن و در نهایت مشخص کردن مولفه‌های ادراک جامعه میزبان از اثرات فرهنگی و اجتماعی گردشگری، به بررسی ارتباط آن‌ها پرداختیم که در زیر توضیح داده می‌شود:
۱-۵- دینداری و اثرات اجتماعی و فرهنگی گردشگری
بین دینداری افراد جامعه میزبان و ادراک آنان از اثرات گردشگری رابطه معناداری وجود دارد و نقش آن در نوع نگاه آن‌ها و برداشت آن‌ها از اثرات و در نتیجه نوع برخورد آن‌ها با توسعه گردشگری غیر قابل انکار است. از آنجا که دینداری افراد مختلف خود از شدت و میزان تقید افراد به مولفه‌های دینی پدید می‌آید و تحت تأثیر عواملی از جمله محیط خانوادگی و زندگی، میزان ارتباطات بیرونی و… متغیر می‌باشد، در نتیجه انتظار می‌رود که سطح دینداری بالاتر (تقید با شدت بیشتر به مولفه‌های دینی) ممکن است باعث ادراک منفی‌تری نسبت به اثرات فرهنگی و اجتماعی گردشگری داشته باشد و به عنوان مثال به این نگرش منجر شود که توسعه گردشگری باعث افزایش ناهنجاری‌های اجتماعی بیشتری شده است، با این حال، ملل اسلامی نباید به صورت همگن دیده شوند. با وجود این که آن‌ها عقاید مذهبی مشابه دارند، تفسیر از اسلام، فرهنگ خود و نقش جامعه محلی و همچنین سطح دخالت دولت در آن‌ها متفاوت است و در نتیجه این معناداری الزاماً به معنای ادراک منفی از همه اثرات اجتماعی و فرهنگی گردشگری نیست و به این گونه نیست که باعث شود این تلقی صورت گیرد که اسلام کاملاً با توسعه گردشگری چه دارای اثرات مثبت و چه دارای اثرات منفی باشد، مخالف است و همان طور که در ادامه نتایج تأثیر دینداری را بر چند مؤلفه از اثرات گردشگری را مطرح خواهیم کرد، مشخص می‌شود که سطح دینداری بالاتر منجر به ادراک مثبت تری نسبت به اثرات فرهنگی و اجتماعی گردشگری از جمله مشارکت بیشتر می‌شود و دلایل آن توضیح داده می‌شود.
۲-۵- دینداری و مشارکت جامعه میزبان در گردشگری
نتایج نشان داد که جامعه میزبان ادراک مثبتی از مؤلفه مشارکت اجتماعی دارند و مشخص شد که به نظر جامعه میزبان با توسعه گردشگری مشارکت جامعه محلی در توسعه افزایش پیدا کرده است و این مؤلفه را به عنوان مولفه‌ای مثبت درک کرده‌اند. در ادامه با بررسی رابطه دینداری افراد و با مشارکت و تأثیر آن بر مشارکت جامعه محلی مشخص شد که این رابطه معنادار و مثبت است و با افزایش سطح دیندای افراد آنان بیان کرده‌اند نگرش مثبت تری نسبت به آن دارند و مشارکتشان در توسعه گردشگری بیشتر شده است. این نتیجه نیز همسو با تحقیقات پیشین که بیان کرده‌اند که بین حمایت از توسعه گردشگری بیشتر به طور مثبت و منفی با اثرات مثبت و منفی درک شده از گردشگری رابطه وجود دارد، می‌باشد.
۳-۵- دینداری و ناهنجاری‌های اجتماعی ناشی از توسعه گردشگری
نتایج بررسی میزان و نوع تغییر ناهنجاری‌های اجتماعی جامعه میزبان از جمله میزان جرم و جنایت و تغییر در نوع پوشش که در جوامع مذهبی و برای افراد دیندارتر حساسیت بیشتری دارد، نشان داد که آنان اذعان کرده‌اند که توسعه گردشگری منجر به افزایش جرم و جنایت شده است و توسعه گردشگری بر این موضوع تأثیر داشته است. پس از بررسی رابطه این ادراک آنان از مؤلفه ناهنجاری‌های اجتماعی و دینداری مشخص شد که با تغییر سطح دینداری افراد به سمت دینداری بیشتر نیز بیان کننده این موضوع است که با افزایش سطح دینداری ادراک منفی‌تری نسبت به این مؤلفه دارند. با توجه به اینکه در پژوهش‌های پیشین در حوزه گردشگری نیز افزایش جرم و جنایت و بدپوششی در جامعه میزبان از اثرات منفی توسعه گردشگری برشمرده شده بود و با توجه به اینکه در این پژوهش رابطه آن با دینداری نیز مورد بررسی قرار گرفت (گرچه میزان این رابطه ضعیف است و باید در کنار دیگر مولفه‌های تأثیرگذار دیده شود) و تأیید شد، می‌توان بیان کرد که از این حساسیت نسبت به موضوعات منفی که در راستای توسعه پایدار گردشگری نیز مورد نیاز می‌باشد، در کنار رابطه دینداری افراد با ادراک آنان از اثرات مثبت توسعه گردشگری به درستی بهره گرفت و با مورد توجه قرار دادن آن به عنوان مولفه‌ای پیش برنده و نه به عنوان مانعی برای توسعه، به توسعه پایدار دست یافت.

۴-۵- سطح دینداری اجتماعی جامعه میزبان
با بررسی سطح دینداری اجتماعی افراد با مولفه‌های معاشرت دینی، مشارکت دینی، فعالیت‌های مذهبی و انجام جمعی عبادت، مشخص شد که به لحاظ سطح دینداری اجتماعی نیز پاسخ دهندگان از افرادی تشکیل شده‌اند که در جامعه حضور دارند و نسبت به موضوعات جامعه بی تفاوت نیستند و مشارکت دارند همچنین نتایج نشان داد که آن‌ها از افرادی نیستند که نسبت به مقوله گشت و سفر آشنایی نداشته و بی تفاوت باشند. در نتیجه با بالا بودن سطح دینداری اجتماعی افراد مشخص شد که افراد پاسخ دهنده به درستی انتخاب شده‌اند و نتیجه گرفته شده در مورد ادراک آنان از افزایش مؤلفه مشارکت و افزایش ناهنجاری‌های اجتماعی و بدپوششی در اثر توسعه گردشگری مورد تأیید می‌باشد.
۵-۵- سطح دینداری فردی جامعه میزبان
همچنین برای اینکه در مورد اینکه ممکن است نتایج دست خوش تغییر و برآورد گروهی باشد و مورد تأیید نباشد، دینداری فردی جامعه میزبان با مولفه‌های مسئولیت نسبت به خود و دیگران، انجام تکالیف فردی و اهمیت به ظاهر دینی و به خصوص پوشش زنان مورد بررسی قرار گرفت که نتایج نشان داد دینداری فردی جامعه نیز در سطح مطلوب وبالایی قرار دارد و پاسخ دهندگان به لحاظ سطح دینداری فردی نیز مورد تأیید می‌باشند و از افرادی نیستند که نسبت به ظاهر خود و دیگران، مسئولیت نسبت به خود و دیگران بی تفاوت باشند.
۶-۵- پاسخ به سؤالات پژوهش
در مجموع با بررسی انجام گرفته در مورد رابطه بین دینداری و نگرش جامعه میزبان به اثرات اجتماعی و فرهنگی توسعه گردشگری و معنادار بودن این رابطه و بررسی دو مؤلفه از زیرمجموعه‌های آن یعنی رابطه دینداری با مشارکت در توسعه گردشگری و ادراک جامعه میزبان از میزان ناهنجاری‌های اجتماعی جامعه با توسعه گردشگری و نتایج آن، فرضیات تحقیق مورد تأیید قرار گرفت. این موضوع همسو با تحقیقات پیشین انجام گرفته مبنی بر اهمیت دینداری در درک رضایت و رفتار گردشگر مسلمان و این موضوع که مذهب در تفسیر از مهمان نوازی و رفتار مهمان نواز عاملی مؤثر است، می‌باشد.
۷-۵- توانمندسازی و ظرفیت سازی جامعه میزبان
توانمندسازی اجتماعی به حفظ تعادل اجتماعی جامعه میزبان کمک می‌کند و قدرت سوق دادن همکاری‌های به سوی موضوعات مهم مانند آموزش و بهداشت را دارد و به انسجام اجتماعی برای داشتن یک گردشگری موفق کمک می‌کند و از طرفی برای رسیدن جوامع به این سطح نیاز به ظرفیت سازی می‌باشد؛ این ظرفیت سازی و در نهایت توانمندسازی جامعه میزبان را هدف قرارداده و نیاز به مشارکت جامعه محلی و همکاری آنان وجود دارد و در نهایت متأثر از نوع نگرش آنان به توسعه و اثرات این توسعه می‌باشد. نتایج این پژوهش موید این موضوع است که جامعه میزبان ادراک مثبتی از مؤلفه مشارکت در توسعه گردشگری و افزایش تسهیلات و امکانات از طریق توسعه گردشگری دارند و این دو مؤلفه نیز با دینداری افراد رابطه مثبت و معناداری دارد. لذا می‌توان بیان کرد که زمینه مناسبی برای ظرفیت سازی روانی و اجتماعی برای توسعه گردشگری از طریق مورد توجه قرار دادن دینداری اسلامی افراد وجود دارد و دینداری اسلامی افراد می‌تواند تسهیل کننده روند ظرفیت سازی و توانمند سازی روانی و اجتماعی جامعه و در نتیجه بهرمندی از نتایج این ظرفیت سازی و توانمند سازی در راستای شکوفایی صنعت گردشگری باشد.
۸-۵- نتیجه‌گیری
مطالعات ادراک ساکنین از اثرات جهانگردی نشان داده است که علت اینکه اثرات یکسان ارزیابی نمی‌شوند، وجود تفاوت در نظام ارزشی، باورها و به طورکلی اختلافات فرهنگی، همچنین میزان آگاهی افراد نسبت به پدیده جهانگردی و اثرات توسعه آن است. نتیجه این پژوهش نیز بیان می‌کند که با توجه به اینکه شهر مشهد جامعه‌ای مذهبی می‌باشد و نظام ارزشی و باورهای حاکم بر آن تحت تأثیر دینداری اسلامی می‌باشد، در نتیجه این دینداری اسلامی روی نوع نگرش آنان نسبت به اثرات توسعه گردشگری مؤثر می‌باشد. نتایج این تحقیق موید این موضوع است که اسلام هیچ خصومتی نسبت به توسعه گردشگری ندارد و حتی می‌تواند به عنوان پتانسیلی برای توسعه گردشگری در نظر گرفته شود. بالا بودن سطح دینداری اجتماعی افراد خود باعث این موضوع می‌شود که افراد در جامعه حضور داشته و نسبت به آن بی تفاوت نباشند اما این باعث این نشده است که آنان نسبت به توسعه گردشگری و مشارکت در آن موضعی منفی و مخاصمه آمیز اتخاذ کنند.
توجه به این نکته لازم است که اگر چه نتایج این پژوهش نشان داد که رابطه بین دینداری و نگرش جامعه میزبان به اثرات فرهنگی و اجتماعی حاصل از توسعه گردشگری معنادار است، لیکن باید توجه نمود که دینداری یکی از متغیرهای تأثیرگذار بر ادراک جامعه میزبان از اثرات است و سهم خود از این اثرگذاری را دارد و نتایج آماری نشان می‌دهد که میزان این اثرگذاری بسیاربالا نمی‌باشد و باید دینداری را نیز در کنار دیگر عوامل مؤثر بر ادراک افراد مورد مطالعه قرارداد.
رابطه بین دینداری و مشارکت افراد در توسعه گردشگری و در نتیجه حمایت بیشتر برای توسعه گردشگری، مؤلفه دینداری را به عنوان عاملی برای تسریع و تسهیل حمایت از توسعه گردشگری مورد توجه قرار می‌دهد. اگر ساکنان مقصد در فرایند توسعه مشارکت داده نشوند، اجرای برنامه‌های توسعه‌ای که حتی به بهترین نحو برنامه ریزی شده باشند، توسط افرادی که می‌توانستند پیشبرنده آن باشند، جلوگیری خواهد شد با توجه به اینکه مشارکت و رابطه مثبت آن با دینداری افراد جامعه میزبان مورد تأیید قرار گرفته است به عنوان پتانسیلی برای پیشبرد گردشگری مشهد خواهد بود. با توجه به نظریه تبادل اجتماعی که بیان می‌کند تعاملات زمانی رضایت‌بخش‌تر و پایدارترند که مبادله به مثل وجود داشته باشد و پاداش برای هر همکاری کم و بیش یکسان باشد، نتایج این پژوهش نیز نشان داد دیدگاه جامعه میزبان نسبت به گردشگران مثبت تر شده و با افزایش سطح دینداری این نگرش مثبت تر می‌شود و اینکه در ازای ادراک آنان از افزایش تسهیلات و امکانات در ازای توسعه گردشگری و در مقابل آن به عنوان مبادله، مشارکت بیشتر جامعه محلی در توسعه مشهد این تعامل پایدار خواهد بود و منجر به توسعه‌ای پایدار خواهد شد.
در نهایت اینکه، از آنجا که آگاهی از ارزش‌ها و نگرش جامع میزبان و میزان حمایت آنان از توسعه این صنعت، برنامه‌ریزان را قادر می‌سازد تا قبل از سرمایه‌گذاری‌های مالی و غیرمالی، از زمینه‌های پذیرش گردشگران توسط مردم اطلاع داشته باشند، آنگاه باید نگرانی‌های جامعه شناسایی شده، حتی‌المقدور عوامل نگران کننده برطرف گردند تا از هرگونه اتلاف منابع جلوگیری به عمل آید و با توجه به اینکه دینداری به عنوان نظامی ارزشی و مجموعه باورهایی حاکم بر این نگرش‌ها در شهر مشهد می‌باشد، مورد توجه قرار دادن آن به عنوان پتانسیلی مثبت در راستای تسریع توسعه و نه به عنوان مانع توسعه گردشگری با توجه به نتایج این پژوهش مورد اهمیت می‌باشد.
۹-۵- پیشنهادات کاربردی
نتایج تحقیقات چه در حوزه گردشگری و چه در دیگر حوزه‌ها بیانگر اهمیت مقوله دینداری در همه کشورها و دینداری در کشورهای اسلامی در نگرش و رفتار افراد در می‌باشد، پیشنهاد می‌شود دینداری اسلامی به عنوان مولفه‌ای تأثیرگذار و پیش برنده بر توسعه گردشگری در کشور ما چه از سوی محققین و چه از سوی سازمان‌های متولی گردشگری مورد توجه قرار گیرد و با انجام تحقیقات بیشتر در این حوزه بر بارور سازی آن افزوده گردد.
پیشنهاد می‌شود سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری به همکاری با نهادهای مذهبی که در طول روز موضوعات مذهبی مردم به آن‌ها گره خورده است مانند امور مساجد سازمان تبلیغات اسلامی بپردازد. (با توجه به اینکه تحقیقات پیشین بیان کرده‌اند که افراد با انگاره‌های مذهبی، حساسیت بیشتری نسبت به برخی موضوعات دارند و نتایج این پژوهش نیز بیانگر این است که سطوح بالاتر دینداری به موضوعاتی از جمله مشارکت بیشتر در توسعه منجر می‌شود، پیشنهاد می‌شود از همین حساسیت در راستای مشارکت بیشتر و حساسیت بیشتر نسبت به موضوعات فرهنگی که توسعه گردشگری نیز وابسته به حفظ آن‌هاست بهره‌گیری شود).
با توجه به اینکه در مشهد، با جامعه جوانی که با اکثریت با تحصیلات دانشگاهی روبرو هستیم که سطح دینداری اجتماعی و فردی‌شان سطح مطلوبی دارد، باید برای مشارکتشان در توسعه گردشگری تبلیغات متناسب این قشر مدنظر قرار گیرد (تبلیغاتی که چند عامل دینداری، جوان بودن، اجتماعی بودن و مشارکت را در برگیرد و فضای دانشگاه را مورد توجه قرار دهد).
۱۰-۵- پیشنهادات برای پژوهش‌های آتی
با توجه به این که این پژوهش در یک شهر مذهبی (شهر مشهد) انجام گرفته است، پیشنهاد می­ شود در پژوهش­های آتی در شهرهایی با نوع گردشگری متفاوت از گردشگری مذهبی نیز انجام گیرد.

نمودار ۲-۲: مدل شاخص رضایتمندی مشتری در آمریکا (Gernia,1994)
یک پرسشنامه ۱۵ سوالی جهت استخراج ۶ قسمت مدل فوق استفاده می‌شود. کلیه سوالات این پرسشنامه دارای امتیازی بین ۱ تا ۱۰ می‌باشد. اختلاف اصلی این مدل با مدل قبلی (SCSB) اضافه شدن کیفیت دریافتی^[۴۱] به صورت مجزا می‌باشد. (با حذف این قسمت و ارتباطات آن مدل SCSB حاصل می‌شود.)
خبره‌های کیفیت (دمینگ ۱۹۸۱، ژوران و گرنیا ۱۹۸۸) دو جزء اولیه کیفیت را درجه برآورده کردن نیازهای اساسی مشتری و قابلیت اطمینان از تحویل محصول یا خدمت^[۴۲] می‌دانند. سوال از مشتری که میزان کیفیت ضروری، کیفیت قابل اطمینان و کیفیت کلی دریافت شده را مشخص کند به ACSI اجازه می‌دهد که یک پارامتر مجزا به جز ارزش دریافتی را شکل دهد (کیفیت دریافتی). پارامتر ارزش دریافتی توسط دو سوال در پرسشنامه همانند سوالات مدل سوئدی استخراج می‌شود. مدل ACSI پیش‌بینی می‌کند که در صورت افزایش هر یک از دو عامل ارزش دریافتی و یا کیفیت دریافتی، میزان رضایتمندی باید افزایش یابد. دو نوع اندازه‌گیری وفاداری مشتری در این مدل انجام می‌شود. اول میزان علاقه برای خرید مجدد از شرکت و دوم اندازه‌گیری بر اساس امتیازدهی. این دو جنبه، از طریق میزان درصد افزایش قیمتی که در آینده مشتری حاضر است بپردازد و درصد کاهش قیمتی (که چنانچه شرکت رقیب بدهد باعث می‌شود که مشتری از او خرید کند)، محاسبه می‌شود.

این شاخص در ایالات متحده از سال ۱۹۹۴ تا ۲۰۰۰ سیر منفی و از آن به بعد سیر صعودی خفیفی داشته است. این امر نشان می‌دهد که الزاماً بهبود عملکرد شرکتها با بهبود رضایت مشتریان یکی نیست و زمانی رضایتمندی بهبود می‌یابد که رشد بهبود عملکردها از رشد انتظارات مشتریان بیشتر باشد. سایت www.theacsi.org اطلاعات خوبی در اختیار علاقه‌مندان در مورد ACSI قرار می‌دهد.
۲-۳-۵-۳) مدل رضایتمندی مشتری در اروپا^[۴۳]
این مدل به واقع یکی از گونه‌های جدید و اصلاح شده ACSI می‌باشد که در سال ۲۰۰۰ ارائه گردیده است. انتظارات مشتری، کیفیت دریافتی، ارزش دریافتی و وفاداری مشتری دقیقاً مشابه مدل ACSI می‌باشد. نکته قابل توجه این مدل افزودن عامل شهرت شرکت (تصور قبلی مشتری از شرکت: Image) است. مدل ECSI در نمودار ۲-۳ آمده است.

نمودار ۲-۳: مدل ECSI(Fernel group,2000).

به جهت کامل بودن این مدل به تفصیل به آن می‌پردازیم.
ورودیهای مدل
 کیفیت دریافتی^[۴۴]
در سال ۱۹۹۶ دو نوع کیفیت دریافت شده به طور جداگانه مطرح شد. کیفیت محصول (سخت‌افزار) و کیفیت خمات جنبی (نرم‌افزار/انسان‌افزار). در شکل، کیفیت دریافتی محصول/خدمت (کیفیت ۱) ارزیابی اخیر مشتری از محصول، و کیفیت خدمات جانبی (کیفیت ۲)، ارزیابی خدمات جانبی دریافت شده مثل خدمات پس از فروش، گارانتی و … می‌باشد. تفاوت قایل شدن بین این دو نوع کیفیت دریافتی از وجوه مشخصه مدل اروپایی است. هر دوی این کیفیتهای دریافتی، تاثیر مستقیم و مثبتی بر رضایتمندی کلی مشتری خواهند داشت که البته الزاماً یکسان نخواهد بود.
ارزش دریافتی^[۴۵]
تحقیقات نشان داده که رضایتمندی مشتری به بهای پرداختی نیز بستگی دارد. منظور از ارزش دریافتی، کیفیت محصول نسبت به بهای پرداختی می‌باشد، عموماً ارزش دریافتی به دو نوع کیفیت دریافتی نیز وابسته است.
شهرت شرکت^[۴۶]
شهرت شرکت همان ‌طور که در شکل می‌بینید بر ارزش دریافتی، کیفیت دریافتی، رضایتمندی و وفاداری مشتری تاثیرگذار است. این فاکتور اولین بار در مدل رضایتمندی نروژی در سال ۱۹۹۸ معرفی شد. تحقیقات جدید نشان داده که شهرت یکی از اجزای مهم یک مدل رضایتمندی مشتری است (سال ۲۰۰۰). همان‌ طور که انتظار می‌رود شهرت تاثیر مثبتی روی وفاداری و رضایتمندی مشتری داشته و ارتباط مستقیمی هم با ارزش دریافتی دارد. رابطه بین کیفیت دریافتی و شهرت معمولاً معنی‌دار نیست.
انتظارات مشتری^[۴۷]
انتظارات، به سطح کیفیتی که مشتری‌ها توقع دارند دریافت کنند، اطلاق می‌شود و معمولاً به تجارب قبلی مشتری در ارتباط با محصولات و خدمات شرکت مورد نظر و یا محصولات و خدمات مشابه شرکتهای دیگر، بر می‌گردد. جانسن در سال ۲۰۰۱ نشان داد که اثر این انتظارات در بسیاری از صنایع معنی‌دار نیست. چون مدل نشان داده شده برای سرویسهای پستی اروپاست و ارتباط انتظارات رضایتمندی، معنی‌دار نبوده از مدل حذف شده است.
خروجی های مدل
شکایات مشتری^[۴۸]
این عامل به کثرت شکایات و مکانیزمی که شرکت شکایات را مدیریت می‌کند، بستگی دارد. تحقیقات نشان داده است که افزایش رضایتمندی مشتریان، شکایات آنها را کاهش می‌دهد (ASQ سال ۱۹۹۸ و گروه فرنل سال ۱۹۹۶).
وفاداری^[۴۹]
وفاداری مشتری یک متغیر نهایی وابسته در مدل است و به عنوان شاخصی برای تضمین سودآوری آینده شرکت محسوب می‌شود. تحقیقات مختلف نشان داده است که هزینه نگهداری یک مشتری یک پنجم هزینه جذب یک مشتری جدید است ضمن این که مشتریان وفادار، دیگران را نیز برای خرید از شرکت ترغیب می‌کنند.
۲-۴) وفاداری مشتری
۲-۴-۱) تعریف و مفهوم وفاداری
وفاداری عبارت است از تعهد عمیق قوی ایجاد شده برای خرید مجدد با ثبات و مداومِ یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده در آینده، در حالی که تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا برای تغییر استفاده مشتری به سوی یک محصول یا خدمت دیگر وجود دارد(Al-Havari,2011:350).
وفاداری، از نگرش مطلوب‏تر نسبت به یک شرکت یا یک علامت تجاری در مقایسه با دیگر شرکتها و علامتهای تجاری و تکرار رفتار خرید حاصل می‏شود(Palmer,2001:125). حفظ تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات از یک برند یا شرکت و انجام آن به‏طور مستمر در آینده‏ فاداری است، البته با قبول این وضعیت که تأثیرات موقیعتی و تلاش‏های بازاریابی، به صورت بالقوه می‏تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود(Oliver,1997:22). اصولا وفاداری به برند به‏ خریدهای مجدد مشتریان مربوط می‏باشد. به‏هرحال، خرید مجدد ممکن است تنها نشان‏دهنده رضایت آنی مشتریان از برند باشد. بنابراین مفهوم وفاداری هم به نگرش‏ و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست که‏ مشتریان مجددا از همین برند خریده خواهند کرد؛ به نظر می‏رسد که وفاداری نگرشی‏ نسبت به وفاداری رفتاری با دوام‏تر است و نشان‏دهنده تعهد رجحان‏دهی مشتریان می‏باشد و زمانی است که ارزشهای منحصر به فردی از یک برند مشاهده می‏شود.
وفاداری مشتری، هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت‏ تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک مارک ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به مارک نام دارد. مشتریان دریافته‏اند که مارک تجاری مورد نظرشان به‏ آنها طرح و ترکیب محصولی سالم،دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه‏ می‏کند.این ادراک مشتری پایه و اساسی برای تکرار خریدهای جدید می‏شود. مشتریان در آغاز، به ‏طور آزمایشی محصولی را با علامت تجاری ویژه خریداری می‏کنند و پس از رضایت از آن به تکرار و ادامه خرید همان علامت تجاری یا مارک متمایل می‏شوند،زیرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند.وفاداران به مارک تفکری اینچنین دارند:نسبت به‏ مارک متعهد هستند،به دادن پول بیشتر برای یک مارک نسبت به دیگر مارکها تمایل‏ دارند،مارک موردنظر را به دیگران توصیه می‏کنند(جوانمرد و سلطان زاده،۲۳۸:۱۳۸۸).
در تعریف وفاداری دو رویکرد اصلی دیده می شود:
٭ رویکرد رفتاری
٭ رویکرد نگرشی
۲-۴-۱-۱) ماهیت رویکرد رفتاری^[۵۰]
در رویکرد رفتاری معیار، وفاداری رفتار مشتریان بوده و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. رویکرد رفتاری بر این نکته تاکید دارد که وفاداری به مارک،
پدید های به شکل همه یا هیچ نیست. در عوض، وفاداری باید به صورت پیوستاری در نظر گرفته
شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل به مارک را شامل می شود(Pantouvakis and Lymperopoulos,2008:625).
معیارهای رفتاری، وفاداری را از طریق ترتیب و توالی خریدها(چند بار متوالی خرید صورت بگیرد)، سهمی از خریدها (چند درصد خرید از علامت تجاری الف بوده است) تعریف کرده اند.
در این رویکرد وفاداری به صورت یک پیوستار در نظر گرفته می شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل گسترده شده است.
در برخی از موارد مصرف کنندگان عمدتاً به یک مارک خاص وفادارند و گاهی در این حال گهگاهی به مارک های دیگر نیز رجوع می کنند. در برخی موارد مصرف کنندگان هیچ تفاوتی میان مارک های تجاری مختلف قایل نمی شود. در زیر الگوهای خرید متفاوت همراه با توالی خرید در آنها (الف، ب، ج و د بیانگر مارک های تجاری متفاوت هستند) ارائه شده است:
۱) وفاداری تقسیم نشده^[۵۱](کاملاً وفادار): الف الف الف الف
۲) تغیر گهگاه به مارک دیگر^[۵۲](وفادار نسبی و موقت): الف الف الف الف ب ب ب ب
۳) وفاداری دوگانه^[۵۳](وفاداری بی ثبات) : الف الف الف الف ب ب ب ب
۴) وفاداری تقسیم شده^[۵۴](وفاداری بی ثبات): الف الف الف ب ب الف الف ب ب ب
۵ـ بی تفاوتی به مارک^[۵۵](بی وفا) : الف ب ج د
نقاط ضعف رویکرد رفتاری: در استفاده از رویکرد رفتاری در شناخت وفاداری مصرف کننده نیست به یک مارک خاص باید چند محدودیت را در نظر داشت.
الف) اندازه وفاداری براساس رفتار گذشته شاید تا حدی گمراه کننده باشد. به عنوان مثال
مصرف کننده ای را در نظر بگیرید که یک مارک تجاری خاص برنج را برای مصرف خود می خرد و مارک دیگری(شاید به قیمت بالاتر) را برای مهمانان خود تهیه می نماید.
در این حالت توالی خرید وفاداری را نشان نمی دهد، هرچند مصرف کننده نسبت به مارک تجاری ترجیح داده شده بسیار وفادار باشد.
ب) خرید مصرف کنندگان نمی توانند نشان دهنده تقویت رفتار باشد. آقای لارنس پس از اینکه مصرف کننده به یک مارک تجاری خاصی روی آورده، توالی خرید ها را مورد بررسی قرار داد. وی چهار الگوی خرید را اینگونه مشخص ساخت:
رجوع^[۵۶]: روی آرودن به علامت تجاری قبلی

۰٫۵۲

کشیدگی

۱٫۹

۰٫۴۸

۰٫۷۴

۰٫۹۱

۰٫۵-

۰٫۵۶-

مینیمم

۱

۱٫۵

۱٫۶۷

۲

۱٫۳۳

۰٫۰۴

ماکزیمم

۵

۴

۵

۴٫۸

۵

۰٫۳۷

همانطور که در جدول ۴-۵ ملاحظه می شود شاخص های گرایش به مرکز نظیر میانگین ، میانه و شاخص های پراکندگی نظیر انحراف معیار ،مینیمم ، ماکزیمم و کشیدگی و چولگی برای متغیرهای مکنون شامل شرایط محیط کار ،بعد محیط زیست ،بعد رفتار کسب و کار ،بعد جامعه و اجتماع محلی ،بعد راهبردی شرکت، محاسبه شده است . با توجه به شاخص کشیدگی و چولگی محاسبه شده وضعیت توزیع متغیرها با توزیع نرمال انطباق داده می شود ،اگر این شاخص در بازه(۲،۲-) قرار داشته باشند ، توزیع متغیرهای مکنون مورد نظر ، نرمال فرض می شود ، اینک در جدول بالا ملاحظه می نماییم که شاخص کشیدگی و چولگی برای یکایک متغیرهای مکنون در بازه مذکور قرار دارد ، لذا فرض می شود که متغیر های مکنون تحقیق اولین شرط (شرط نرمال بودن ) لازم برای کاربرد آزمون های پارامتری را دارند.

۲٫۴ بخش دوم آمار استنباطی
محقق پس از این که مسئله تحقیق خود را تعیین کرد و مراحل تعیین روش تحقیق، مشخص سازی ابزار مناسب جمع­آوری داده‌ها و به‌کارگیری آن‌ها را طی کرد اکنون نوبت آن فرامی‌رسد که داده‌های جمع‌ آوری شده را تجزیه و تحلیل کرده تا تکلیف فرضیه‌های پژوهش را که گزاره‌های احتمالی و غیر یقینی بودند معین سازد. برای تجزیه و تحلیل داده‌های جمع‌ آوری شده و تبدیل آن‌ها به اطلاعاتی که با آن‌ها بتوان فرضیه‌ها را آزمود باید مجموعه‌ای از قواعد را رعایت کرد و تکنیک‌ها و فنون آماری مناسب با داده‌ها را برگزید.
در این فصل تجزیه و تحلیل داده‌ها در دو بخش آمار توصیفی و استنباطی ارائه می‌شود. در آمار توصیفی با بهره گرفتن از فنون آمار توصیفی به تجزیه و تحلیل جمعیت شناختی نمونه آماری و در قسمت آمار استنباطی با بهره گرفتن از آزمون‌های آماری به بررسی فرضیات پژوهش می‌پردازیم. تجزیه و تحلیل استنباطی با از استفاده آزمون‌هایی چون ضریب همبستگی پیرسون نرم‌افزارSPSS انجام می‌شود.
الف- آزمون کولموگروف –اسمیرنوف برای بررسی وضعیت نرمالیته متغیرها
یکی از مهمترین پیش فرض های کاربرد آزمون های پارامتری ، نرمال بودن متغیرهای مکنون می باشد. لذا با کمک آزمون تک نمونه ای k-s به بررسی این پیش فرض خواهیم پرداخت.این آزمون از نوع ناپارامتری است و برای ارزیابی همقوارگی متغیرهای رتبه ای در دو نمونه (مستقل و یا غیر مستقل) و یا همقوارگی توزیع یک نمونه با توزیع مفروض برای یک جامعه ، به کار می‌رود. هنگام بررسی نرمال بودن داده‌ها ما فرض صفر مبتنی بر اینکه توزیع داده‌ها نرمال است را در سطح خطای ۵% تست می‌کنیم.
بنابراین اگر آماره آزمون بزرگ‌تر مساوی۰۵/۰ بدست آید، در این صورت دلیلی برای رد فرض صفر مبتنی بر اینکه داده نرمال است، وجود نخواهد داشت. به عبارت دیگر توزیع داده‌ها نرمال خواهد بود.
چنانچه سطح معناداری درآزمون کولموگروف-اسمیرنوف که در این جدول با SIG نمایش داده می‌شود بیشتر از ۰۵/۰ باشد می‌توان داده‌ها را با اطمینان بالایی نرمال فرض کرد. در غیر این صورت نمی‌توان گفت که توزیع داده‌ها منطبق بر توزیع نرمال است.
در این آزمون ، فرضیات صفر و مقابل به صورت زیر می باشد .
متغیر مورد آزمون دارای توزیعی منطبق بر توزیع نرمال می باشد : .
متغیر مورد آزمون دارای توزیعی منطبق بر توزیع نرمال نمی باشد :.
جدول ۴-۶ آزمون کولموگراف برای متغیرهای پنهان تحقیق

ایرانی باستان: ریشه‏ی: *baug-: “نجات دادن، آزاد کردن، رها کردن” (بیلی، ۱۹۷۹: ۳۱۹). هند و اروپایی: ریشه‏ی *baug-: “آزاد کردن” (پوکرنی، ۱۹۵۹: ۱۵۲). فارسی باستان: ریشه‌ی baug-: “نجات دادن” (کنت، ۱۹۵۳: ۱۹۹). اوستایی: ریشه‏ی baog-: “نجات دادن، رها کردن” (بارتولومه، ۱۹۰۴: ۹۱۶). فارسی میانه ترفانی: b©z- (ماده‌ی مضارع)، b©xt- (ماده‌ی ماضی)، b©xs- (ماده‌ی آغازی)، b©xtan (مصدر) (بویس، ۱۹۷۷: ۲۹)؛پهلوی اشکانی ترفانی: b©¹- (ماده‌ی مضارع)، b©xt- (ماده‌ی ماضی)، b©xs- (ماده‌ی آغازی)، b©xtan (مصدر) (گیلن، ۱۹۶۶: ۶۳، ۶۴). پازند: bo¹,buxtan,b©xtan (نیبرگ، ۱۹۷۴: ۵۲). فارسی نو: بختن: “رهایی بخشیدن” (دهخدا، ۱۳۶۵، ج۱۰:‌۶۹۷). ۱۴
[AH] br¦d: برادر
اسم
فارسی باستان: br¦tar- (کنت، ۱۹۵۳: ۲۰۱). اوستایی: br¦tar- (بارتولومه، ۱۹۰۴: ۹۷۱). پهلوی اشکانی: br¦d- (بویس، ۱۹۷۷: ۲۷). پهلوی ساسانی: br¦tar-, br¦t- (هرن، ۱۹۷۴: ۴۵). پازند: br¦d- و فارسی نو: bir¦dar (نیبرگ، ۱۹۷۴: ۴۹). ۱۵
[blytn’ PSKWN-tn] br¨dan: قطع کردن، بریدن، قطعه قطعه کردن
مصدر: ماده‏ی ماضی: brīnīd-، جعلی است از ماده‏ی مضارع و پسوند -īd. ماده‏ی مضارع: brīn-
ایرانی باستان: *brī-n¦gan- این فعل صورت جعلی فعل brīdan. پازند: nīd, nyīd, nīÛan- (نیبرگ، ۱۹۷۴: ۱۳۶). فارسی (متون پازند): نییدن nayīdan/ نئیدن/ na’īdan/، نَئَید/ na’īd/، مضارع: نیییم/ nyam (نیبرگ، ۱۹۷۴: ۱۳۶). ۳۸
b§ brīn§nd: “ببرند". فعل مضارع اخباری سوم شخص جمع.
[YHWWN-tn’] bªdan: بودن
مصدر
ایرانی باستان: ریشه‌ی bª-/baw-: “بودن، وجود داشتن” مشتق است از هند و اروپایی: ریشه‌ی *bhª-/*bheÅ- به معنی “رشد کردن، پیشرفت کردن". سنسکریت: ریشه‌ی bhu-: “بودن” (ویتنی، ۱۹۴۵: ۱۱۳؛ مایرهوفر، ۱۹۸۶: ۴۸۵). فارسی باستان: ریشه‌ی bav-: “بودن، شدن"، ماده‌ی مضارع bava- (کنت، ۱۹۵۳: ۲۰۰). اوستایی: ریشه‌ی bav-: “بودن، شدن” (بارتولومه، ۱۹۰۴: ۹۲۷). فارسی میانه کتیبه‏ای: baw- (ژینیو، ۱۹۷۲: ۳۷، ۶۷). فارسی میانه مانوی و پهلوی اشکانی: baw-: “بودن، شدن” (هنینگ، ۱۹۷۷: ۱۸۵؛ بویس، ۱۹۷۷: ۲۸). فارسی نو: بودن، بود، باش، بَو.
ast: ماده‌ی ماضی: این فعل ماده‌ی ماضی ندارد. ماده‌ی bªd از مصدر bªdan به جای ماده‌ی ماضی آن به کار می‌رفته است. ماده‌ی مضارع: >ast فارسی باستان >asti، ایرانی باستان *as-ti. ریشه‌ی ah- به معنی “هستن، بودن"، صورت اصلی as- است. h پیش از t به s بدل شده است.
ایرانی باستان: ریشه‌ی ah-: “بودن، هستن” (پوکرنی، ۱۹۵۹: ۳۴۰). سنسکریت: ریشه‌ی (ÿsti)ÿs-: “بودن” (ویتنی، ۱۹۴۵: ۶۷؛ مایرهوفر، ۱۹۸۰: ۵). فارسی باستان: ریشه‌ی ah-¹: “بودن” (کنت، ۱۹۵۳: ۱۷۴). اوستایی: ریشه‌ی ah-¹: “بودن، هستن” (بارتولومه، ۱۹۰۴: ۲۶۶). فارسی میانه مانوی: h و ah: “بودن"، ast"است” (بویس، ۱۹۷۷: ۹، ۱۵؛ هنینگ، ۱۹۷۷: ۱۶۷). پهلوی اشکانی: h-, ah: “بودن” (بویس، ۱۹۷۷: ۹، ۱۵؛ گیلن، ۱۹۶۶: ۴۶). فارسی نو: استیدن، است (منصوری، ۱۳۸۴: ۵۰).
[’st] ast: “هست، است، باشد، ممکن است، گویا"، یعنی (در جمله برای تفسیر و ترجمه). فعل مضارع اخباری سوم شخص مفرد. ۳۹

[LOYT’] n§st: نیست. فعل ماضی سوم شخص مفرد. n§st- فعل مضارع منفی است از n§ نشانه‌ی نفی و ast فعل مضارع سوم شخص مفرد > ایرانی باستان ah-.as-ti- صورت اصلی as- است. h پیش از t به s بدل شده است. –ti شناسه‌ی سوم شخص مفرد گذرای زمان حال است.
پیشوند >n§ فارسی باستان naiy به معنی “نه” (کنت، ۱۹۵۳: ۱۹۲). مشتق است از هند و اروپایی: *ne"نه” (پوکرنی، ۱۹۵۹: ۷۵۶). سنسکریت: nÿ: “نه” (مایرهوفر، ۱۹۸۶: ۱۲۰). اوستایی: na: “نه، پیشوند فعل"، و n©it: “نه” (بارتولومه، ۱۹۰۴: ۱۰۳۰). فارسی میانه مانوی: n§st: “نیست” (بویس، ۱۹۷۷: ۶۵). فارسی: نیست، نیستی، نه، نی. ۴۳^۲
[YHWWN-’t] baw¦d: “باد". فعل مضارع تمنایی سوم شخص مفرد. ۴۷
[YHWWN-yt] baw§d: “باشد، می‌باشد”. فعل مضارع اخباری سوم شخص مفرد. ۳۰^۲، ۳۲^۲، ۳۴، ۳۹، ۴۴، ۴۵، ۴۶، ۴۷^۲
b§ baw§d: “باشد". فعل مضارع اخباری سوم شخص مفرد. ۴۷
b§ baw§nd: “باشند". فعل مضارع اخباری سوم شخص جمع. ۴۷
n§ baw§d: "نباشد". فعل مضارع اخباری سوم شخص مفرد. ۴۷
[YHWWN-t] bªd: “بود”. فعل ماضی سوم شخص مفرد. ۳
[bwn] bun: اساس، نهاد، ته، بن
اسم
اوستایی: bªna-: “بن، اساس” (بارتولومه، ۱۹۰۴: ۹۶۸). فارسی میانه ترفانی و پهلوی اشکانی ترفانی: bun-: “بن” (بویس، ۱۹۷۷: ۲۸). فارسی میانه کتیبه‏ای: bun- (ژینیو، ۱۹۷۲: ۲۱). پازند: bun (نیبرگ، ۱۹۷۴: ۵۰). فارسی نو: بن. ۳، ۳۰
c-Ø
[cnd] Øand: چند، چه اندازه؟ هر اندازه، هر چند؛ اندکی، کم
اسم/ ادات پرسشی
اوستایی: Ø (a)uuant-: “چند؟” (بارتولومه، ۱۹۰۴: ۶۰۰). فارسی میانه ترفانی: Øand-؛ پهلوی اشکانی ترفانی: Øond, Øwand (بویس، ۱۹۷۷: ۳۱، ۳۲). پازند: Øand (نیبرگ، ۱۹۷۴: ۵۳). فارسی نو: چند. ۳۱
[c’ø-tn’] ئøidan: آموختن، آموزش دادن، یاد دادن
مصدر. ماده‌ی ماضی: ئøīd، جعلی است از ماده‌ی مضارع و پسوند -īd و ماده‌ی مضارع: >ئø- ایرانی باستان *ئø-a-. این فعل صورت جعلی فعل ئøtan است.
ایرانی باستان: ریشه‏ی: kaø- (kas-> با افزایه‌ی s): “نشان دادن، آموختن” مشتق است از هند و اروپایی: ریشه‏ی *kÅe-s- در کنار *kÅek-: “ظاهر شدن، نشان دادن” (پوکرنی، ۱۹۵۹: ۶۳۸). سنسکریت: ریشه‏ی (ca÷üe)cak÷-: “دیدن، ظاهر شدن” (ویتنی، ۱۹۴۵: ۴۴؛ مایرهوفر، ۱۹۸۶: ۳۸۱).؛ ریشه‌ی (هرن، ۱۹۷۴: ۹۷). اوستایی: ریشه‏ی kaø- (kas-s->"آگاه شدن"): “آموختن” (بارتولومه، ۱۹۰۴: ۴۶۱). پازند: c¦øīd (نیبرگ، ۱۹۷۴: ۵۴).
[c’ø-yt] ئs§d: “بیاموزد”. فعل مضارع اخباری سوم شخص مفرد. ۳۱
[۴۰ øNTK] Øehel s¦lag: چهل ساله
صفت
اوستایی: Øawaresata- (بارتولومه، ۱۹۰۴: ۵۷۸). سنسکریت: Øat¦rin‡ÿt- (هرن، ۱۹۷۴: ۱۰۱). پازند: Øil, Øihil, Øihal (هرن، ۱۹۷۴: ۱۰۱). ۴۱
Øiø = [MNDOM] tis: چیز، کار
اسم
فارسی میانه ترفانی: tis؛ پهلوی اشکانی ترفانی: Øis (بویس، ۱۹۷۷: ۳۳، ۸۹). فارسی میانه کتیبه‌ای: tis (ژینیو، ۱۹۷۲: ۲۹). پازند: Øis (هرن، ۱۹۷۴: ۴۵۷). فارسی نو: چیز. ۲۷
d
[d’t] d¦d: سن
اسم
اوستایی: da§v©.d¦ta- (بارتولومه، ۱۹۰۴: ۶۷۱). ۴۱
[d’tn’ YHBWN-tn’] d¦dan: آفریدن، خلق کردن
مصدر: ماده‌ی ماضی: d¦d- و ماده‌ی مضارع: dah-.
ایرانی باستان: ریشه‌ی d¦-: “دادن” مشتق است از هند و اروپایی: ریشه‌ی *d©- به معنی “دادن” (پوکرنی، ۱۹۵۹: ۴، ۲۲۳). سنسکریت: ریشه‌ی d¦: “دادن” (ویتنی، ۱۹۴۵: ۷۱؛ مایرهوفر، ۱۹۸۶، ج۲: ۱۳). فارسی باستان: ریشه‌ی d¦-^۱: “دادن"؛ d¦-^۲: “نهادن، افکندن” (کنت، ۱۹۵۳: ۱۸۸). اوستایی: ریشه‌ی d¦-: “دادن، نهادن” (بارتولومه، ۱۹۰۴: ۷۱۱). فارسی میانه مانوی: day-: “دادن” (هرن، ۱۹۷۴: ۷۳)؛ پهلوی اشکانی: dah-: “دادن” (بویس، ۱۹۷۷: ۳۴). فارسی میانه کتیبه‌ای: dah-: “دادن” (ژینیو، ۱۹۷۲: ۲۹)؛ پهلوی اشکانی کتیبه‌ای: d¦tan: “دادن” (ژینیو، ۱۹۷۲: ۶۸). پازند: dih-,deh,dah-,d¦dan (نیبرگ، ۱۹۷۴: ۶۰). فارسی نو: دادن: “نهادن، قرار دادن، آفریدن".
[YHBWN-t] d¦d: “داد". فعل ماضی سوم شخص مفرد. ۲، ۱۳^۲، ۱۴